第四，運(yùn)營效率低。就農(nóng)產(chǎn)品自身而言，當(dāng)其規(guī)模越大，結(jié)構(gòu)越多樣，其成本越低，產(chǎn)出效益越高，產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)就越小。斯特恩（LouisaW.Stem）、安塞利（AdellEI.Ansary）和安妮·珂蘭（Coughlan）從管理和社會(huì)角度研究該問題，即前者基于利潤來評估渠道和市場需求的匹配程度，后者則評估各渠道商的財(cái)務(wù)質(zhì)量、對總體渠道的貢獻(xiàn)和自身渠道質(zhì)量等內(nèi)容。但是我國目前存在資金積累不足、規(guī)模效應(yīng)低、從業(yè)人員素質(zhì)低等問題，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步深化。在銷售時(shí)間上的安排仍缺乏科學(xué)性。而中間環(huán)節(jié)過長，環(huán)節(jié)多則是主要的原因。盡管減少中間商是一個(gè)解決方法，但中間商對于農(nóng)產(chǎn)品的渠道建設(shè)依然有著不可替代的作用。T.D.H.weld認(rèn)為在討論如何提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率等問題的同時(shí)，也不能保證適度的中間環(huán)節(jié)，中間商有利于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游分工，提高渠道運(yùn)作水平。最后，在結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的銷售對象上，電子商務(wù)、專業(yè)供應(yīng)商等新興購買者已經(jīng)出現(xiàn)，并逐年上升。但是，超市、部分零售店等零售終端依舊是從批發(fā)市場采購。⑧

農(nóng)產(chǎn)品市場渠道發(fā)展策略

建立農(nóng)業(yè)合作組織。地域性的中小型種植戶應(yīng)建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社，用于聯(lián)系供求雙方，組織銷售，實(shí)現(xiàn)渠道共享、信息流通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，從而增強(qiáng)個(gè)體種植戶的競爭力和凝聚力。盡管我國也有很多類組織，起到了降低渠道成本、有效降低市場風(fēng)險(xiǎn)、提高信息透明度的作用，但合作社存在內(nèi)部管理和執(zhí)行力方面缺乏有效監(jiān)督，不能有效履行其職責(zé)等方面的問題需要解決。另外，缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得進(jìn)一步改善的地方。

因此，農(nóng)業(yè)合作社還應(yīng)在制度規(guī)范化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化等方面做出探索，提高農(nóng)產(chǎn)品交易效率。而農(nóng)業(yè)合作社作為產(chǎn)銷紐帶，其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和管理制度是關(guān)鍵，直接影響和決定運(yùn)行效率和市場拓展能力。就國外的管理經(jīng)驗(yàn)而言，我國農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)還有很大的發(fā)展空間。以加拿大為例，其農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)會(huì)主要有以下特點(diǎn)：首先，是作為一個(gè)消費(fèi)者、市場、政府和農(nóng)戶之間的紐帶出現(xiàn)，可以作為代表和其他相關(guān)主體進(jìn)行協(xié)商，并組織農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售等環(huán)節(jié)；目的在于提高會(huì)員收益，即營銷協(xié)會(huì)是以保護(hù)會(huì)員利益為核心，為會(huì)員提供多樣的全面的渠道咨詢；因此他們?yōu)闀?huì)員將搜集很多市場信息，并對其會(huì)員進(jìn)行信息共享和作業(yè)指導(dǎo)；有完善的監(jiān)督機(jī)制，即為了保護(hù)會(huì)員利益，協(xié)會(huì)有自己的章程和運(yùn)營機(jī)制，并有完善的監(jiān)督機(jī)制；另外，協(xié)會(huì)屬于非營利性組織，其運(yùn)營經(jīng)費(fèi)是從會(huì)員的產(chǎn)品銷售收入抽出的。

與下游終端對接。專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)可以與超市、便利店、批發(fā)市場合作。首先，根據(jù)實(shí)際情況，設(shè)立一個(gè)可行目標(biāo)，并以此設(shè)計(jì)方案，從而為實(shí)現(xiàn)多方合作模式打下良好的契約基礎(chǔ)。其次，政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過一系列優(yōu)惠政策鼓勵(lì)多方合作模式的建立。另外，各方應(yīng)以降低整體交易成本為目的，對進(jìn)入銷售終端的農(nóng)產(chǎn)品制定相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入過程建立標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。在實(shí)際運(yùn)行中，建立完善的問題處理機(jī)制，定期更新農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入過程的標(biāo)準(zhǔn)流程，必要時(shí)可向?qū)I(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)咨詢，對其運(yùn)營模式不斷優(yōu)化。只有在這種多方合作模式的基礎(chǔ)上，才能有效降低各主體間的道德風(fēng)險(xiǎn)。該模式與其他模式的不同在于農(nóng)戶與下游產(chǎn)業(yè)公司不再直接合作，而是通過中介統(tǒng)一對外建立合作關(guān)系，而這個(gè)中介就是農(nóng)戶自發(fā)形成的合作社。最后，不應(yīng)忽視政府在農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中這一過程中所發(fā)揮的重要作用。政府根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況建立相應(yīng)的監(jiān)督制度和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并為采購、配送、營銷、價(jià)格等環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)行保駕護(hù)航。此外，建立規(guī)范的行業(yè)協(xié)會(huì)，用于生產(chǎn)主體間的交流，規(guī)范行業(yè)行為。

對原有渠道優(yōu)化。針對原有市場，可以優(yōu)化資源配置，對原有機(jī)制進(jìn)行改造升級，提高市場效率，降低交易成本和渠道成本。若本地適合建立交易市場但還沒有，可以通過多種途徑建立。新的交易市場建立有效運(yùn)作規(guī)范，互相監(jiān)督，保障市場有效性。及時(shí)更新交易平臺，保障渠道的暢通性。但也應(yīng)遵守職業(yè)道德，規(guī)范自身營銷行為，在行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)出臺相應(yīng)的規(guī)章制度，約束企業(yè)行為，提高行業(yè)信譽(yù)。

針對食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)等大型消費(fèi)者，可以通過農(nóng)業(yè)合作社建立起關(guān)系型渠道。雙方進(jìn)行信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、加強(qiáng)企業(yè)合作等方式鎖定目標(biāo)市場，降低渠道風(fēng)險(xiǎn)，從而提高行業(yè)競爭力。對于一些大型連鎖企業(yè)而言，其原料采購一般都是集中統(tǒng)一進(jìn)行的，因此針對這類企業(yè)應(yīng)該由專門的客戶小組負(fù)責(zé)，為其提供專業(yè)完善的解決方案，并建立長期合作關(guān)系。另外，當(dāng)需要穩(wěn)定收益，降低不確定性時(shí)，盡量與加工型企業(yè)直接簽訂交易合同，此類交易多成交數(shù)額大，交易次數(shù)少，交易時(shí)間長，價(jià)格比較穩(wěn)定。

建立新渠道。除了優(yōu)化原有渠道外，針對部分農(nóng)產(chǎn)品，還可以借助網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行銷售。這類商品應(yīng)該存在以下特點(diǎn)：首先，單位價(jià)值高（重量或者體積），其次，保質(zhì)期長，不易變質(zhì)，耐存儲，例如：部分干海鮮，干果等。這里的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅僅是在某一平臺上開設(shè)網(wǎng)店，還應(yīng)該通過多種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳、促銷，以提高知名度，包括微博、微信、e-mail等。并在此基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)化渠道。這里的網(wǎng)絡(luò)化是指通過互聯(lián)網(wǎng)及虛擬信息平臺對流通渠道內(nèi)各主體的信息進(jìn)行同步和共享，提高農(nóng)產(chǎn)品流通速度。包括通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換、建立網(wǎng)店等。還應(yīng)高度重視期貨市場和拍賣市場的建立，這兩種市場能夠在最大程度上降低收益不確定性和充分排除信息壁壘。

與政府配合，發(fā)揮市場有效性。首先，與政府積極配合的目的之一在于引導(dǎo)市場良性循環(huán)，提高市場有效性。因此，應(yīng)積極鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，從而提高產(chǎn)品多樣性，擴(kuò)大市場容量，并且鼓勵(lì)社會(huì)資金、大型企業(yè)和優(yōu)秀人才進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)中去。為實(shí)現(xiàn)這些目的，政府應(yīng)在土地、稅收、運(yùn)輸流通和行政審批等方面給與積極扶持。還應(yīng)加強(qiáng)市場監(jiān)管，規(guī)范企業(yè)的交易行為，建立科學(xué)系統(tǒng)的市場評價(jià)體系和針對突發(fā)狀況的應(yīng)急方案。另外，還應(yīng)為渠道人才的培養(yǎng)提供必要的幫助，從而在根本上為擴(kuò)大市場需求，增強(qiáng)市場活力不斷提供人才輸出，例如，可委托相關(guān)科研院校和專業(yè)機(jī)構(gòu)為其提供定期的講座和培訓(xùn)學(xué)習(xí)。其次，應(yīng)控制農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的復(fù)雜性和不確定性導(dǎo)致的市場競爭弱勢，政府應(yīng)該在其進(jìn)行自由競爭的基礎(chǔ)上進(jìn)行重點(diǎn)扶持，合并小型市場，提高市場效率。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國5000多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，有20%以上在建成以后未能開業(yè)，其農(nóng)產(chǎn)品交易量也未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。因此，各地區(qū)政府應(yīng)相互配合建立統(tǒng)一的管理監(jiān)督機(jī)制，提高大型交易市場的活力，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的高效有序運(yùn)行。

（作者單位：宿遷學(xué)院商學(xué)院）

【注釋】

①胡華平：《農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道演變與發(fā)展研究》，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2011年。

②柳思維，黃毅，張國政：“農(nóng)產(chǎn)品營銷力影響因素模型與實(shí)證研究”，《商業(yè)研究》，2010年第2期，第134～137頁。

③孟志興，王廣斌：“我國農(nóng)產(chǎn)品物流渠道分析及對策建議”，《中國流通經(jīng)濟(jì)》，2012年第4期，第30～33頁。

④何望：“我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀與優(yōu)化策略”，《經(jīng)濟(jì)研究參考》，2012年第23期，第41～42頁。

⑤徐國強(qiáng)：“農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的構(gòu)建分析”，《現(xiàn)代營銷》（學(xué)苑版），2014年第10期，第62～63頁。

⑥張國斌，肖玉秀：“中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略探討”，《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技》，2014年第24期，第342～343頁。

⑦張莉：“安徽省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析與研究”，《湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014年第12期，第8～9頁。

⑧降雪輝：“阿里巴巴視域下河南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新模式研究”，《物流技術(shù)》，2015年第34期，第108～111頁。

責(zé)編/于巖（實(shí)習(xí)）