戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式面臨根本轉(zhuǎn)變

新興產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的市場(chǎng)前景和科技進(jìn)步能力。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的不斷推進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，新興產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著一輪經(jīng)營(yíng)機(jī)制、戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變和調(diào)整的過(guò)程。越來(lái)越多的跨國(guó)公司的大舉進(jìn)入及來(lái)自海外資本的持續(xù)投入，導(dǎo)致傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)概念和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇烈變遷，新興產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中面臨著四大轉(zhuǎn)變：一是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，高新技術(shù)產(chǎn)品的高固定成本和低邊際成本、網(wǎng)絡(luò)外部性決定了新興產(chǎn)業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)策略，如差別定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)、捆綁銷(xiāo)售和客戶鎖定等；二是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是土地、原材料、勞動(dòng)力，新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是知識(shí)和資金；三是競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的土地、原材料、勞動(dòng)力等資源具有排他性，是一種對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，新興產(chǎn)業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí)具有非排他性，這為新興產(chǎn)業(yè)在某些領(lǐng)域的合作與共贏提供了條件；四是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的轉(zhuǎn)變，從全球市場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下多家企業(yè)共存共榮，新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果卻往往是贏家通吃與鎖定。

新興產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)變決定了它的商業(yè)模式也面臨著根本的轉(zhuǎn)變。危機(jī)后全球新一輪的新興產(chǎn)業(yè)選擇、進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)。2012年國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十二五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，決定把新一代的信息技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、新能源、生物、高端裝備制造業(yè)、新材料、新能源汽車(chē)七個(gè)方面作為戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育，依靠新技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群和特色產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)展高端制造業(yè)。

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重大的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，對(duì)于增強(qiáng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展能力、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式具有重要意義。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)迫切需要戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的牽引和帶動(dòng)。比如新一代的移動(dòng)通信和下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將有力地帶動(dòng)現(xiàn)有信息產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代，信息通訊技術(shù)的深化應(yīng)用將推動(dòng)傳統(tǒng)的制造業(yè)向數(shù)字化、智能化和綠色化的先進(jìn)制造業(yè)跨越?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的打車(chē)軟件，正在變革數(shù)十年不變的出租車(chē)運(yùn)營(yíng)方式。打車(chē)軟件訂單無(wú)縫對(duì)接，可以實(shí)現(xiàn)零空駛率記錄，出租車(chē)油耗減少，空駛率降低，乘客打不到車(chē)、司機(jī)接不到活的僵局被打破。

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的路徑與策略

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的培育需要保證創(chuàng)新者在進(jìn)行巨額研發(fā)投入、承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)后，獲得相應(yīng)的補(bǔ)償，這是根本的激勵(lì)問(wèn)題。創(chuàng)新商業(yè)模式，執(zhí)行客戶鎖定戰(zhàn)略，為客戶創(chuàng)造較高的轉(zhuǎn)移成本可以使戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。一個(gè)優(yōu)秀的新興商業(yè)模式不僅能提供擁有完美技術(shù)的產(chǎn)品，而且能使產(chǎn)業(yè)保持長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于其商業(yè)模式而不是單純的手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新，蘋(píng)果手機(jī)的應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，同時(shí)也成為客戶向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移的障礙。

免費(fèi)或用戶補(bǔ)貼策略被廣泛采用。由于高新技術(shù)產(chǎn)品通常具有較低的邊際成本，因此免費(fèi)策略成為新興產(chǎn)業(yè)為客戶設(shè)置轉(zhuǎn)移成本的一大利器，這開(kāi)啟了商業(yè)模式的一場(chǎng)革命。其競(jìng)爭(zhēng)模式是，提供用戶感興趣的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，制造粘性，通過(guò)自反饋方式形成馬太效應(yīng)，積累龐大的基礎(chǔ)用戶群體，而龐大的基礎(chǔ)用戶群體正是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵。用戶在第一次使用行為完成之后，如果想要更換供應(yīng)商，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨退出障礙，需要支付額外的金錢(qián)、時(shí)間、精力或情感成本。

免費(fèi)模式一般伴隨著多階段定價(jià)策略，現(xiàn)實(shí)中的高新技術(shù)企業(yè)往往通過(guò)二次定價(jià)或價(jià)格歧視來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)常采用先讓用戶免費(fèi)使用搶占市場(chǎng)，再以高定價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)的模式，而二次定價(jià)或多次定價(jià)往往基于轉(zhuǎn)移成本，結(jié)果就是用戶被鎖定在一件產(chǎn)品或服務(wù)中，難以轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)產(chǎn)品因其可替代度高、附加值低，客戶的轉(zhuǎn)移成本較低，不易被感知，這類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)一般表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)。高新技術(shù)產(chǎn)品的復(fù)雜性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機(jī)制使其客戶在初次使用后往往帶有轉(zhuǎn)移成本，這類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)往往主要是轉(zhuǎn)移成本的競(jìng)爭(zhēng)，而較少直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變有利于企業(yè)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期發(fā)展，使企業(yè)對(duì)持續(xù)穩(wěn)定利潤(rùn)的追求得以實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)用戶免費(fèi)策略被廣泛采用之后，消費(fèi)者漸漸產(chǎn)生“審美疲勞”。在某些領(lǐng)域，免費(fèi)已經(jīng)很難點(diǎn)燃消費(fèi)者的使用熱情。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，用戶補(bǔ)貼應(yīng)運(yùn)而生，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)和消費(fèi)者熱議的話題，比如2014年“雙十二”當(dāng)天支付寶分發(fā)給用戶的補(bǔ)貼接近人民幣1億元。這種補(bǔ)貼的方式，始于2014年初的打車(chē)軟件補(bǔ)貼，補(bǔ)貼邏輯一脈相承，即利用補(bǔ)貼讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者的移動(dòng)支付習(xí)慣，同時(shí)也讓商家成為支付寶錢(qián)包的用戶，習(xí)慣用支付寶錢(qián)包收款。當(dāng)用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)成功之后，用戶對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本。

轉(zhuǎn)移成本成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)先行者的正向激勵(lì)工具。全球經(jīng)濟(jì)一體化形勢(shì)下，各國(guó)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多地參與全球競(jìng)爭(zhēng)，不管是主動(dòng)出擊，還是被動(dòng)接受，都不可避免地遭受到來(lái)自世界各地的競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)這一局面，我國(guó)政府越來(lái)越重視高新技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用。國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)卓有成效，區(qū)內(nèi)企業(yè)數(shù)、營(yíng)業(yè)總收入、凈利潤(rùn)、實(shí)交稅金以及出口創(chuàng)匯能力均有顯著提高。在這一新進(jìn)入者不斷涌入的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)擁有一定數(shù)量基礎(chǔ)用戶的先行者們，基于轉(zhuǎn)移成本鎖定一批用戶而具有一定的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)。用戶對(duì)新進(jìn)入者的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信息缺乏了解，存在不確定性等風(fēng)險(xiǎn)，可能不愿意轉(zhuǎn)移；從一種產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品或服務(wù)的損失越大，用戶越不愿意轉(zhuǎn)移，對(duì)先行者的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。

隨著轉(zhuǎn)移成本的提高，用戶對(duì)先行者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感度會(huì)降低，即較高的轉(zhuǎn)移成本會(huì)弱化用戶對(duì)先行者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知，使用戶在衡量先行者產(chǎn)品或服務(wù)滿意度時(shí)主要考慮轉(zhuǎn)移成本而忽略質(zhì)量的影響作用。如我們現(xiàn)在所使用的鍵盤(pán)，使用最多的字母都不在中間，最初是為了遷就打字機(jī)的速度慢，避免打字機(jī)卡字而這樣設(shè)計(jì)。結(jié)果大家都學(xué)會(huì)了使用這種鍵盤(pán)，不愿再學(xué)習(xí)其他模式的鍵盤(pán)而使鍵盤(pán)鎖定在最初這種不利于提高打字速度的模式中。轉(zhuǎn)移成本的存在阻礙了用戶使用新進(jìn)入者的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給產(chǎn)業(yè)先行者帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的先行者具有正向激勵(lì)作用，有利于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)形成踴躍創(chuàng)新的氛圍，從而促進(jìn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

（本文作者為中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，本文系2012年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“轉(zhuǎn)移成本視角下高科技企業(yè)客戶鎖定機(jī)制及戰(zhàn)略研究”和中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“湖北省高新技術(shù)企業(yè)的客戶鎖定機(jī)制及戰(zhàn)略管理”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為：12BGL046，CSZ11005）