【摘要】近年來，網(wǎng)絡直播大行其道，引發(fā)了粉絲經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟，不僅創(chuàng)造了一系列觀看“神話”，也得到互聯(lián)網(wǎng)和資本市場的青睞。2015年國內(nèi)網(wǎng)絡直播平臺接近200家，2016年與直播息息相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”產(chǎn)值預計接近580億元，但與此同時引發(fā)不少負面效應以及監(jiān)管部門的處罰。對于網(wǎng)絡直播，主流媒體能否利用它？又該如何接入并打好融合創(chuàng)新一仗？這些都是亟待解決的問題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡直播  網(wǎng)紅  主流媒體

【中圖分類號】G20    【文獻標識碼】A

網(wǎng)紅：助推秀場直播

直播是指在現(xiàn)場伴隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程而同步制作和發(fā)布信息。直播最早始于廣播，之后電視也沿襲了這種播出方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及以及4G時代的到來，網(wǎng)絡直播進入了日常生活。當電視直播的優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮出來，當傳統(tǒng)電視面對新媒體的沖擊還自詡擁有直播的優(yōu)勢時，網(wǎng)絡直播瞬間擊破了這種優(yōu)勢。

談及網(wǎng)絡直播必須首先將其進行區(qū)分，第一類是表演類網(wǎng)絡直播，第二類是新聞類網(wǎng)絡直播。兩者有很大的不同，表演類網(wǎng)絡直播包括秀場和電競，顧名思義，這類直播的核心賣點是主播，因此就要先講講網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅就是表演類直播里的核心賣點，實際上這就涉及網(wǎng)紅經(jīng)濟。有人說網(wǎng)紅經(jīng)濟就是粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟，其實不盡然。網(wǎng)紅經(jīng)濟只是粉絲經(jīng)濟的一種。我們不妨從網(wǎng)紅的歷史說起，他們最早不叫網(wǎng)紅，叫網(wǎng)絡達人。然而早期的網(wǎng)紅賺不到錢，從芙蓉姐姐到鳳姐，更多是網(wǎng)絡狂歡和粉絲文化。而到王思聰、羅胖、奶茶妹妹，再到新晉網(wǎng)紅papi醬、咪蒙等，網(wǎng)紅開始盈利。尤其是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人不僅是信息的接收者和內(nèi)容的消費者，還可以是信息的傳播者和內(nèi)容的生產(chǎn)者。移動社交的普及讓人們隨時隨地可以在網(wǎng)上進行交互、交流和交易，從而形成以網(wǎng)紅為入口的網(wǎng)紅經(jīng)濟。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的背后是平臺經(jīng)濟和關(guān)系經(jīng)濟。對于網(wǎng)絡媒體來講，互聯(lián)網(wǎng)入口很重要，它是成千上萬用戶進入的關(guān)口，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的供應鏈無論做得怎么好，如果沒有很好的互聯(lián)網(wǎng)入口，也難以形成信息流、物流和現(xiàn)金流。一般情況下，上千萬級用戶規(guī)模的是公司，上億級規(guī)模的就是BAT了。百度以搜索為入口，騰訊以社交為入口，阿里以電商為入口，都是通過滿足人們某一方面的需求達到聚集用戶的目的。

從經(jīng)濟學角度來看，網(wǎng)紅是一種稀缺資源。有人說網(wǎng)紅三件寶：顏值、嘴炮、用大寶，但優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅遠不止這三件寶，比如說資本型的“國民老公”王思聰，話題型奶茶妹妹，知識型的羅胖、張召忠，每一個社群都會有他們的網(wǎng)紅和偶像。2016年7月13日晚，退休少將張召忠現(xiàn)身B站（bilibili彈幕網(wǎng)站）直播，并對若干時下熱點發(fā)表看法，觀看直播人數(shù)超過20萬人次，張召忠共收到400多萬積分（B站送禮單位）、個人微信公眾號漲粉5萬多。

但是沒有當今發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，沒有背后的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，網(wǎng)紅也火不起來。所以，我們不能只看到網(wǎng)紅在屏幕上的表演，還要看到他們背后的東西：平臺、供應鏈、經(jīng)紀人、資本市場。目前，網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式主要有：廣告、分成及打賞、形象及版權(quán)等運作、電商及縱向產(chǎn)業(yè)型發(fā)展、網(wǎng)紅名人化后的職場化。網(wǎng)紅還可以全鏈條參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，經(jīng)紀服務鏈條，衍生全鏈條（電商、動漫、游戲、影視、旅游等），平臺服務鏈條，資本整合鏈條，等等。

其實，表演類網(wǎng)絡直播是采用網(wǎng)絡游戲的商業(yè)模式，通過提供特權(quán)服務來獲取用戶付費的模式。比如斗魚TV的魚丸、飛機、火箭等虛擬道具，用戶充值獲取這些道具，再到直播間將它們打賞給主播，從而得到積分排名，甚至成為直播間的房管。這種模式和網(wǎng)游在本質(zhì)上一致，通過充值，獲得金幣或特殊道具，從而在游戲中脫穎而出，獲得成就感。所以說，表演類網(wǎng)絡直播從一開始就具有互聯(lián)網(wǎng)基因，懂得如何吸引用戶和盈利，這也是其能火爆發(fā)展的重要原因。

新聞：進軍網(wǎng)絡直播

新聞直播曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體最值得炫耀的報道形式，可以秀技術(shù)、秀門面、秀影響力。然而隨著網(wǎng)絡直播興起，又一個全新的直播理念和傳播形態(tài)出現(xiàn)在媒體人面前。面對這一新的傳播格局，不少傳統(tǒng)媒體從青睞電視直播到試水網(wǎng)絡直播。但直播就一定會提升新聞的影響力嗎？如今不少傳統(tǒng)媒體也紛紛開展網(wǎng)絡直播，但大多是換湯不換藥，只是將直播從電視搬到了互聯(lián)網(wǎng)，其直播理念還是傳統(tǒng)媒體的。

傳統(tǒng)直播與網(wǎng)絡直播的最大區(qū)別是什么？傳統(tǒng)的直播是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），而網(wǎng)絡直播則屬于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）或PGC+UGC，這種傳播方式令網(wǎng)民成為直播內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。傳統(tǒng)媒體的特權(quán)是基于先前出版資源的稀缺，當直播平臺和直播工具出現(xiàn)，這種人人都能使用的社會化工具一定程度上清除了公眾表達的障礙。人人都能直播，新聞資訊可以不借助傳統(tǒng)媒體而闖入公眾視野。比如突發(fā)性事件，任何在場的個人都能拿起手機進行直播，展現(xiàn)真正的“在場”。直播的主體多元化，直播不僅可以不信賴傳統(tǒng)媒體，甚至可以不依賴媒體。在互聯(lián)網(wǎng)世界，直播的主體和客體都發(fā)生了變化。

其次，網(wǎng)絡直播的社交屬性更強，網(wǎng)絡直播不僅僅是內(nèi)容產(chǎn)品，還是服務產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品。網(wǎng)絡直播相較于電視直播，有兩個先天優(yōu)勢，一是真實接地氣，二是即時互動。互動表現(xiàn)在兩方面，一是與網(wǎng)友交流，二是根據(jù)內(nèi)容變化和網(wǎng)友提供的想法，隨時變換直播內(nèi)容。傳統(tǒng)電視的直播，畫面、語言甚至是記者的走位、表情，都經(jīng)過精心策劃和選擇，使得真實性和親和力大打折扣，而網(wǎng)絡直播極具親和力和平民化，就像觀看者自己在做直播，非常接地氣。此前的電視直播是我播你看的單向傳播模式，互動性很弱；而網(wǎng)絡直播是實時互動的雙向傳播模式，并且留言隨時可能會被主播關(guān)注到并進行回應，觀看者的存在感和表達欲望得到極大滿足。

再次，相比傳統(tǒng)直播，網(wǎng)絡直播不一定要興師動眾。如果說傳統(tǒng)媒體是機械化重甲部隊，那么網(wǎng)絡直播就是一支輕騎兵，一臺手機就能做直播，往往快于傳統(tǒng)新聞直播。以2016年8月3日晚發(fā)生的“廣州交警接力廣西梧州寶寶來廣東省人民醫(yī)院治療”突發(fā)事件為例，網(wǎng)易新聞從廣州交警微博看到消息后，半小時內(nèi)趕到醫(yī)院，手機直播抓到了救護車進醫(yī)院、寶寶被送進兒童重癥監(jiān)護病房的全過程，并采訪到孩子的家長。而當廣東電視臺的記者攝像趕到時，孩子已經(jīng)被送進病房。在這樣一個突發(fā)新聞中，網(wǎng)易新聞憑借網(wǎng)絡直播，成為了第一家報道這一事件的媒體，當晚的點擊率達到十萬。

因此，我們要明確互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是新技術(shù)，還有新應用和新服務，是一場關(guān)系革命、產(chǎn)業(yè)革命和思維革命。它給我們帶來三大變化：一是從信息傳播到關(guān)系傳播；二是社會化、移動化、平臺化；三是關(guān)系重構(gòu)、邊界重構(gòu)、價值重構(gòu)。網(wǎng)絡節(jié)目與電視節(jié)目不同，它不只是內(nèi)容產(chǎn)品，還是服務產(chǎn)品，還可以做關(guān)系產(chǎn)品。網(wǎng)絡直播不只是一個工具，更體現(xiàn)一種新的傳播理念。目前，網(wǎng)絡新聞直播還向泛新聞、泛資訊拓展，進入政務、公益、生活服務等各個領(lǐng)域。

與此同時，我們也要看到另一面，當下直播的繁榮也有虛假成分，國內(nèi)直播平臺的流量多有摻水，一人觀看，顯示的頁面瀏覽量（以下簡稱PV）是幾十幾百人。目前眾多直播平臺還在搶地盤、爭用戶的階段，未來發(fā)展存在諸多變數(shù)。此外，也有不少媒體人對網(wǎng)絡直播管制存在顧慮。其實任何一種播出方式都會有風險，電視直播的管理者和執(zhí)行者必須制定直播應急管理方案，一般是新聞直播的延遲原則，因此電視并不是實時直播，而目前的網(wǎng)絡直播是實時直播，沒有延遲機制，一旦直播中突然出現(xiàn)事故是無法控制的。目前國家對表演類直播網(wǎng)站的警告和處罰，不能說不會發(fā)生在未來的網(wǎng)絡新聞直播上。對此，安全播出是必須的，但不能因此就將網(wǎng)絡直播否定。技術(shù)手段是中性的，網(wǎng)絡直播可以淪為低俗、違規(guī)違法內(nèi)容的出口，也可以用來傳播正能量。最終向哪個方向發(fā)展，如何兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，考驗監(jiān)管者和直播者的智慧，也決定著網(wǎng)絡直播能走多遠。

融合：主流媒體如何接入直播

新聞產(chǎn)品從圖文到視頻再到直播的發(fā)展路徑，與受眾的需求變化發(fā)展是基本一致的，未來的一個比較長的時間段內(nèi)，視頻新聞直播仍有生命力。目前不少傳統(tǒng)媒體也想試水網(wǎng)絡新聞直播，但會不會像他們過去所做的網(wǎng)站和微博，現(xiàn)在做的APP和公眾號，玩的還是舊套路。傳統(tǒng)媒體做網(wǎng)絡直播實際上是一個媒介融合的過程，一定要找準融合點才能有效果、有效益。

首先要考慮的是平臺問題，即在哪里直播，這個問題決定了用戶規(guī)模和忠誠度。前兩年，媒介融合興起，新聞客戶端火爆，澎湃、無界、南方+等一批APP蜂擁而上，卻沒能形成百花齊放的局面，燒錢且效益不佳。如今直播興起，傳統(tǒng)媒體是否也要跟風做直播平臺呢？直播要燒的錢，只會比APP更多。因此，傳統(tǒng)媒體做好直播要借勢起飛，對接互聯(lián)網(wǎng)平臺，借已有平臺之力實現(xiàn)影響力的傳播和流量的變現(xiàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，又有硬件支撐，可以彌補傳統(tǒng)媒體信息分發(fā)的短板。另一方面，此前互聯(lián)網(wǎng)平臺已有很大的用戶規(guī)模，有足夠的流量保證。

除此之外，也有兩點值得注意，一是如何從直播中衍生出贏利模式，讓直播帶來的巨大流量實現(xiàn)變現(xiàn)；二是監(jiān)管部門的政策變化。第二個問題，我們決定不了，但必須時刻關(guān)注。第一個問題亟待探索，這關(guān)系到網(wǎng)絡直播能走多遠。例如2016年網(wǎng)易做了三個很成功的新聞直播：新聞類的萬科股東大會直播，達到150萬PV；政務類的直播江蘇省高院法官抓老賴，達到700萬PV；突發(fā)事件類的“妮妲”臺風直播，達到1000萬PV。但是高收看率之下，卻沒能帶來相應的資金收入，新聞直播難以變現(xiàn)。

網(wǎng)絡表演類直播采用的是網(wǎng)游的變現(xiàn)模式，那么新聞直播可否采用這一商業(yè)模式？能否在秀場直播和網(wǎng)絡直播之間找到一個結(jié)合點呢？一般來說新聞直播缺乏構(gòu)建消費場景的能力，所以變現(xiàn)方法除了廣告和增值服務，往電商、游戲模式轉(zhuǎn)會比較難，新聞直播難以直接變現(xiàn)是因其產(chǎn)品屬性所決定的。而表演類直播既是內(nèi)容產(chǎn)品，也是服務產(chǎn)品，它秀的是人，可以通過培養(yǎng)粉絲和互動打賞來變現(xiàn)。而新聞直播秀的是事件，賣點在事件而沒有固定的打賞對象，也難以產(chǎn)生粉絲效應。所以新聞直播一般只能做內(nèi)容產(chǎn)品，但它還是可以做關(guān)系產(chǎn)品，通過關(guān)系轉(zhuǎn)換把用戶導流到其他服務產(chǎn)品中，進而間接變現(xiàn)。新聞直播應該從新聞主播著手，名主播也能培養(yǎng)出粉絲，但與秀場主播不一樣，這需要創(chuàng)新出一套新的生產(chǎn)流程和互動模式。

目前國內(nèi)，秀場直播必定大洗牌，電競類直播已經(jīng)相對成熟，而新聞及資訊類直播則方興未艾。當下中國，不直播即非主流，傳統(tǒng)媒體要穩(wěn)固主流媒體地位，直播戰(zhàn)機不可失。打好這場仗，需要運用好三大優(yōu)勢，控制好兩大風險。優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是永遠在線，形成平臺與用戶最好的連接方式 ；二是社交互動，及時發(fā)現(xiàn)并滿足用戶各種需求；三是整合資源，能夠有效地吸納和轉(zhuǎn)換社會資本，實現(xiàn)用戶、政府和商家多方共贏。風險表現(xiàn)在：一是直播管理不規(guī)范，容易出現(xiàn)各種亂象，引發(fā)導向和倫理道德問題；二是運營急于變現(xiàn)，容易產(chǎn)生審美疲勞和弄虛作假，惡化網(wǎng)絡直播生態(tài)。展望未來，網(wǎng)絡直播的形式可以更加多樣，內(nèi)容可以更加豐富，服務可以更加到位。只要我們擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，抓住移動社交，做到趨利避害，網(wǎng)絡直播的路子就能夠走得更遠。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長；暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生張子俊對此文亦有貢獻）

【參考文獻】

①譚天：《廣播電視新聞研究》，廣州：暨南大學出版社，2012年。

②[美]克萊·舍基著、胡泳譯：《認知盈余》，北京：中國人民大學出版社，2011年。

責編/譚峰    美編/宋揚

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