文章導(dǎo)讀：裁員、降級(jí)、股價(jià)暴跌……曾經(jīng)占領(lǐng)大街小巷的耐克，開始進(jìn)入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎？

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 | 北京報(bào)道

“JUST DO IT！”耐克這句深入人心的標(biāo)語(yǔ)曾經(jīng)感染一代又一代消費(fèi)者。這家在鞋業(yè)王國(guó)馳騁多年，并一直占據(jù)最強(qiáng)位置的公司，最近卻陷入裁員風(fēng)波。

6月15日，耐克公司宣布將裁減全球約2%的人力，并削減旗下品牌1/4鞋款，目的是向電商渠道轉(zhuǎn)移。據(jù)估算，裁員計(jì)劃將涉及1400名以上員工。受該消息影響，耐克當(dāng)日收盤下挫3.22%，報(bào)52.9美元。隨后在第二天，曾經(jīng)看好耐克表現(xiàn)的華爾街著名投行JP摩根發(fā)表研報(bào)，下調(diào)對(duì)耐克股價(jià)的評(píng)價(jià)，當(dāng)天耐克股價(jià)再度暴跌3.3%，收盤價(jià)報(bào)價(jià)51.19美元。

裁員、降級(jí)、股價(jià)暴跌……曾經(jīng)占領(lǐng)大街小巷的耐克，開始進(jìn)入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎？

瘦身能否破瓶頸

根據(jù)這項(xiàng)名叫“Consumer Direct Offense”的計(jì)劃，耐克計(jì)劃把旗下業(yè)務(wù)部門由6個(gè)減為北美，歐洲、中東和非洲，大中華區(qū)，亞太和拉美區(qū)4個(gè)業(yè)務(wù)部門。此外，耐克計(jì)劃將業(yè)務(wù)集中于10個(gè)國(guó)家的12個(gè)主要城市，至2020年，這些地區(qū)的業(yè)績(jī)有望貢獻(xiàn)公司增長(zhǎng)的 80%。

耐克還宣布增設(shè)“消費(fèi)者直接反應(yīng)”部門。該部門的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣耐克品牌，并更加直接地與顧客對(duì)話，獲得更及時(shí)迅速的市場(chǎng)反饋信息。耐克砍掉25%的款式之余，將增大線上銷售比重，減少實(shí)體門店的流量，并且在今后設(shè)計(jì)新款時(shí)將更直接地吸收消費(fèi)者意見。

耐克集團(tuán)大規(guī)模裁員近年來并不多見。2009年該集團(tuán)曾裁員1750人，但此后隨著體育用品行業(yè)的表現(xiàn)逐漸趨穩(wěn)，其全球員工又增長(zhǎng)了一倍。

2008年以來，耐克一直占據(jù)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌龍頭地位,但勁敵阿迪達(dá)斯不斷追趕,已經(jīng)占據(jù)球鞋類市場(chǎng)45%的份額。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯(cuò)的勢(shì)頭。

尤其在整個(gè)2016年，耐克經(jīng)歷了連續(xù)12個(gè)月、超過30%的股價(jià)下跌，北美市場(chǎng)期貨訂單連續(xù)4個(gè)季度需求放緩。而阿迪達(dá)斯在2016年?duì)I收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%。

2017年3月21日，耐克發(fā)布了2017財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)，雖然公司營(yíng)收上漲5%，達(dá)84.32億美元，凈利潤(rùn)上漲20%，但仍未實(shí)現(xiàn)耐克自己公布的84.7億美元目標(biāo)底線。在第三財(cái)季業(yè)績(jī)公布當(dāng)天，耐克股價(jià)重挫7.2%。

因此，耐克CEO馬克·帕克在今年3月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，提出了雄心勃勃的“三雙計(jì)劃”。帕克提出，耐克將改變運(yùn)作理念，適應(yīng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的最新潮流，并將重新調(diào)整公司資源，集中精力做好三個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和顧客體驗(yàn)。

坊間認(rèn)為，這項(xiàng)裁員措施只是耐克尋求業(yè)績(jī)復(fù)蘇的長(zhǎng)期計(jì)劃中的一環(huán)。

鞋業(yè)專家王勇均表示：“股價(jià)下跌和業(yè)績(jī)放緩對(duì)于人員精減和架構(gòu)重整有一定影響，可能是導(dǎo)火索，但這也許是耐克規(guī)劃了很久的動(dòng)作。”根據(jù)他從耐克供應(yīng)商處了解到的情況，在媒體開始報(bào)道他們進(jìn)行自動(dòng)化流水線設(shè)備的加強(qiáng)、利用3D打印打造個(gè)性化定制運(yùn)動(dòng)鞋等之前，這些動(dòng)作已經(jīng)在進(jìn)行了，類似裁員的重大決策并不是短時(shí)間做出的。