我國(guó)的商標(biāo)制度是在改革開放的大背景下建立和發(fā)展起來(lái)的，商標(biāo)制度的每一次變革都與改革和開放的需要緊密相關(guān)，目標(biāo)是服務(wù)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、法治和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。我國(guó)在改革開放中確立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和依法治國(guó)兩項(xiàng)重要原則，這兩項(xiàng)原則指導(dǎo)和規(guī)范著我國(guó)商標(biāo)制度的發(fā)展變革。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就要讓市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，而這種作用的發(fā)揮就要靠自由競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，政府要做的就是維護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)的秩序。這意味著政府要簡(jiǎn)政放權(quán)，把政府的職能從管理為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)為主，即將市場(chǎng)能夠解決的問題交由市場(chǎng)來(lái)解決，僅在市場(chǎng)失靈的方面進(jìn)行管理，除此之外不得干預(yù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。依法治國(guó)的一個(gè)重要方面就是依法行政，這要求法律合理界定公權(quán)力的內(nèi)容和邊界，政府僅能在法律授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)進(jìn)行管理，也即政府的作為需要有法律依據(jù)。我國(guó)馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)制度的改革就是在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和依法治國(guó)的原則下進(jìn)行的。

馳名商標(biāo)的概念，源于發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)法律制度與實(shí)踐，經(jīng)由《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和WTO知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議（TRIPs協(xié)議）在國(guó)際層面得到延伸和推廣，我國(guó)也在加入巴黎公約后引入了該概念，并將條約中的規(guī)定納入了國(guó)內(nèi)法。設(shè)立馳名商標(biāo)制度的唯一目的是對(duì)具有很高知名度的商標(biāo)予以更高水平的保護(hù)：對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)予以普通注冊(cè)商標(biāo)相當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)（巴黎公約），對(duì)注冊(cè)的馳名商標(biāo)予以超越普通注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)（尤其指反淡化及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)）（TRIPs協(xié)議）。由此，馳名商標(biāo)的認(rèn)定，是且僅是馳名保護(hù)規(guī)則的適用條件的認(rèn)定，也即商標(biāo)審查機(jī)關(guān)或法院需要先認(rèn)定涉案商標(biāo)是否是“在我國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，才能決定是否對(duì)其予以更高水平的法律保護(hù)。僅此而已。但是，由于各種復(fù)雜的原因，這一在法律上很清晰的法律制度和法律概念在我國(guó)的商標(biāo)實(shí)踐中被“異化”為某些商家進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的工具，某些地方政府作為工作成績(jī)的項(xiàng)目。

從法律的角度來(lái)看，脫離具體案件中的法律適用需要來(lái)認(rèn)定馳名商標(biāo)，是一種邏輯不通的行為：一個(gè)商標(biāo)是否為相關(guān)公眾廣為知曉，相關(guān)公眾自己是很清楚的，如何需要政府來(lái)告訴相關(guān)公眾“你們對(duì)這個(gè)商標(biāo)是熟知的”？當(dāng)然，并不是相關(guān)公眾中的每一個(gè)人都知曉馳名商標(biāo)，即便其在法律上達(dá)到馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下，商家所要做的就是通過廣告宣傳讓更多的人知曉自己。這種用于提高知名度的宣傳其實(shí)并不需要援引馳名商標(biāo)的“頭銜”，但商家熱衷于在品牌宣傳中使用這個(gè)“頭銜”，因?yàn)檫@個(gè)“頭銜”帶給商家另外一個(gè)好處：相關(guān)公眾會(huì)相信經(jīng)過政府認(rèn)定的馳名商標(biāo)不僅知名度高，而且商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)都已經(jīng)經(jīng)過官方核實(shí)。但實(shí)際上，并非如此。這就涉及到法律上的馳名商標(biāo)的定義和認(rèn)定條件。2003年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的第二條規(guī)定，馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)；2009年《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第一條規(guī)定，馳名商標(biāo)，是指在中國(guó)境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)；2014年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》對(duì)馳名商標(biāo)的定義也修改為：在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。這些法律條文的演變說明兩點(diǎn)。其一，就馳名商標(biāo)的定義而言，“為相關(guān)公眾所熟知”和“為相關(guān)公眾廣為知曉”僅在文字表述上存在差別，其表述的是同一個(gè)條件：達(dá)到一定門檻的高知名度。其二，馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知名度，而不包含對(duì)商品質(zhì)量或企業(yè)信譽(yù)的評(píng)價(jià)。商標(biāo)法第十四條就馳名商標(biāo)認(rèn)定依據(jù)的規(guī)定更是確認(rèn)了這一點(diǎn)，根據(jù)該條，認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：（一）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。這意味著一個(gè)商家可以僅通過打廣告和建立廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，即便商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)都存在問題。因此，將“馳名商標(biāo)”理解為政府對(duì)商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的肯定，是一種誤讀，改變了“馳名商標(biāo)”概念的內(nèi)涵。

脫離具體案件的馳名商標(biāo)主動(dòng)認(rèn)定、批量認(rèn)定實(shí)踐本身只是浪費(fèi)了行政資源，與馳名商標(biāo)作為一種法律實(shí)踐的性質(zhì)發(fā)生偏離，但將馳名商標(biāo)在市場(chǎng)宣傳中起到的作用卻是與我們的社會(huì)環(huán)境緊密相關(guān)。這其中最重要的原因就在于我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的過程中，政府的職能轉(zhuǎn)變不夠及時(shí)，依法行政的原則遵守不夠，未能按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律要求讓企業(yè)和公眾在市場(chǎng)活動(dòng)中自主的形成供需評(píng)價(jià)關(guān)系，而是利用和迎合了社會(huì)公眾在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的觀念繼續(xù)在市場(chǎng)中為企業(yè)扮演背書人和保證人的角色。相關(guān)公眾對(duì)于馳名商標(biāo)內(nèi)涵的誤讀有多方面的原因，但這種誤讀是個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)，這個(gè)事實(shí)成就了商家的“虛假宣傳”，因?yàn)樘摷傩麄鞯恼J(rèn)定不是簡(jiǎn)單的看商家的宣傳表述本身在形式上是否真實(shí)，而是看這種表述在具體環(huán)境中如何被消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)。政府的馳名商標(biāo)認(rèn)定，無(wú)意在這種復(fù)雜的環(huán)境中助推了商家們的“虛假宣傳”。真實(shí)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，我國(guó)的馳名商標(biāo)制度經(jīng)歷了深刻的變革：變“主動(dòng)認(rèn)定”、“批量認(rèn)定”為“被動(dòng)認(rèn)定”、“按需認(rèn)定”。2013年修改商標(biāo)法時(shí)在第十四條中增加規(guī)定“ 生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”。盡管這一條款從法律理論上看存在很多缺陷，但在不能短期內(nèi)改變社會(huì)公眾對(duì)“馳名商標(biāo)”的誤讀的情況下，禁止商家將馳名商標(biāo)用于廣告宣傳和商品描述實(shí)屬無(wú)奈的實(shí)用之舉。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以法治為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，包括政府在內(nèi)的所有市場(chǎng)參與者都要為行為承擔(dān)負(fù)責(zé)：一方面，政府對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)要有法律的授權(quán)，否則將違反依法行政的原則；另一方，政府對(duì)市場(chǎng)交易的具體不當(dāng)干預(yù)行為為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（第七條）所明確禁止。此外，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的發(fā)展以及公益訴訟制度的發(fā)展將使得抽象的利害關(guān)系人群體得以對(duì)間接的市場(chǎng)干預(yù)或扭曲行為追究責(zé)任。政府以各種方式為企業(yè)的信譽(yù)背書的行為與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和依法行政的原則不符，而一旦被背書企業(yè)的信譽(yù)存在問題，政府的公信力也將面臨質(zhì)疑。

所謂“著名商標(biāo)”，甚至不是法律上的概念，不論是立法還是法學(xué)理論。在商標(biāo)法中，商標(biāo)的知名度，一方面是認(rèn)定申請(qǐng)商標(biāo)與在先商標(biāo)之間沖突的重要依據(jù)，另一方面也是認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)和確定損害賠償額的重要依據(jù)。但是，與馳名商標(biāo)這一在知名度上實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的商標(biāo)類型不同，具有知名度的商標(biāo)僅在保護(hù)范圍和程度方面被商標(biāo)審查機(jī)關(guān)或法院做著常態(tài)的量化考察，也就沒有作法律上的定性的必要。我國(guó)的“著名商標(biāo)”制度為地方性規(guī)范文件所建立，而且廣泛存在于各地。簡(jiǎn)單的說，著名商標(biāo)就是地方上的“局部馳名商標(biāo)”，其設(shè)置和運(yùn)行都是對(duì)馳名商標(biāo)制度的模仿。馳名商標(biāo)“異化”的原因及其帶來(lái)的不良后果也都在著名商標(biāo)的身上存在。正如國(guó)家工商行政總局張茅局長(zhǎng)指出的，政府評(píng)選認(rèn)定著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的方式，面臨著政府“越位”的巨大風(fēng)險(xiǎn)：一是政府“越位”影響政府公信力，二是政府選擇性的支持扭曲了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，三是政府替代市場(chǎng)的評(píng)定誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。因此，著名商標(biāo)制度也必須按照同一道理進(jìn)行改革。與馳名商標(biāo)不同的是，著名商標(biāo)并非法律概念，在商標(biāo)法律制度中根本沒有存在的必要。因此，對(duì)馳名商標(biāo)的改革措施是使其回歸法律本位，而對(duì)著名商標(biāo)的改革措施則是徹底取消這項(xiàng)地方性制度，消除對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的干預(yù)，停止公共資源的浪費(fèi)，按照依法行政的原則優(yōu)化政府職能。

在馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)的制度改革中，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和依法行政的要求來(lái)轉(zhuǎn)變政府職能是關(guān)鍵。政府應(yīng)在這一思想的指導(dǎo)下“有所不為”，但也要“有所為”。張茅局長(zhǎng)指出，在深化馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)改革工作中，還應(yīng)當(dāng)做好五個(gè)方面的工作：一是發(fā)揮企業(yè)作為商標(biāo)品牌建設(shè)的主體作用，引導(dǎo)企業(yè)樹立商標(biāo)品牌意識(shí)；三是切實(shí)加強(qiáng)商標(biāo)的保護(hù)，遏制商標(biāo)惡意搶注行為，加大對(duì)馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志、涉外商標(biāo)、老字號(hào)商標(biāo)等的保護(hù)力度；四是努力完善商標(biāo)品牌服務(wù)能力，支持獨(dú)立第三方對(duì)我國(guó)商標(biāo)品牌開展社會(huì)化、市場(chǎng)化評(píng)價(jià)；五是主動(dòng)參與商標(biāo)領(lǐng)域國(guó)際規(guī)則制定，提高我國(guó)商標(biāo)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和影響力。這方措施有助于理順政府與市場(chǎng)的關(guān)系，給第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)提供更多發(fā)展空間，更好的將政府資源用到行政執(zhí)法和服務(wù)市場(chǎng)的工作之中。

作者系清華大學(xué)法學(xué)副教授、博士生導(dǎo)師、法學(xué)博士  馮術(shù)杰