當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，也是標(biāo)準(zhǔn)化在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的具體實(shí)踐，有利于促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、產(chǎn)業(yè)扶貧。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能夠更好地利用特定的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，相關(guān)政府、企業(yè)與農(nóng)民等合作，用獨(dú)特的自然資源以及種養(yǎng)殖、培育、加工技術(shù)生產(chǎn)并銷售有特色的農(nóng)產(chǎn)品，以形成具有區(qū)域特色的產(chǎn)品品牌，打造良好的區(qū)域形象，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，加快發(fā)展。與此同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，也有利于推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略的積極探索與實(shí)踐。

近年來，我國多地通過加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，吸收大量農(nóng)戶和農(nóng)民合作社等多種農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體投入到特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益顯著增加，農(nóng)民收入提高，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧以及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。然而，我國一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)過程中，也面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在短期內(nèi)對(duì)我國農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收以及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)揮了積極作用，但是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題仍然嚴(yán)峻，或?qū)?dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受損、品牌貶值以及發(fā)展受阻。

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在早期發(fā)展過程中，主要是以少數(shù)龍頭企業(yè)或少數(shù)農(nóng)民合作社為主體，從事區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，其產(chǎn)量和規(guī)模都不大，因而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化問題不突出。然而，隨著許多合作社和農(nóng)戶加入到我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展隊(duì)伍，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和規(guī)模日益增大，其區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化的短板逐漸凸顯。

因此，當(dāng)前亟待加強(qiáng)與完善我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化包括種養(yǎng)殖生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、全程質(zhì)量安全監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)化、成品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)化與品牌運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)則包含“標(biāo)準(zhǔn)體系的制度建設(shè)”“標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的人才支撐”與“標(biāo)準(zhǔn)完善的科學(xué)管理”，建議從上述三方面入手，逐步加強(qiáng)與完善我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

首先，應(yīng)盡快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系。一是完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各類標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域各類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化基本框架，在科學(xué)方法指導(dǎo)下建立健全生產(chǎn)、流通與銷售等各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)，并且由有關(guān)政府部門統(tǒng)一制定并頒布實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各類標(biāo)準(zhǔn)。二是以全產(chǎn)業(yè)鏈為對(duì)象，科學(xué)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系，包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化體系、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系與運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化體系。在不同類別農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化體系；在生產(chǎn)、成品驗(yàn)收、流通等各環(huán)節(jié)建立全程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系；在區(qū)域品牌形成、傳播與發(fā)展各階段建立運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化體系。以這三大基本標(biāo)準(zhǔn)化體系為框架，不同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以結(jié)合實(shí)際，充分發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新思維，體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的科學(xué)融合，建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)體系。三是在構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系時(shí)注重內(nèi)外部的協(xié)調(diào)一致性。依據(jù)不同類別的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特征，構(gòu)建內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)銜接有效的產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)、采摘、初深加工、包裝、成品驗(yàn)收以及倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、營銷各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)體系。同時(shí)，各標(biāo)準(zhǔn)體系之間要注意標(biāo)準(zhǔn)無縫銜接、信息有效對(duì)接。

其次，積極培養(yǎng)和引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的人才隊(duì)伍。一是通過多種形式引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的高端人才。對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)專家、標(biāo)準(zhǔn)化研究者、品牌化管理人員等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的相關(guān)人才通過政府有關(guān)部門協(xié)調(diào)與激勵(lì)，采取兼職、公開招聘、高薪聘用等方式，進(jìn)一步提高標(biāo)準(zhǔn)化人才隊(duì)伍的專業(yè)能力水平。二是為農(nóng)戶、合作社等生產(chǎn)經(jīng)營主體提供全方位的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。一方面，由政府部門主導(dǎo)、聯(lián)合農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)機(jī)構(gòu)與組織，采取集中與分散、室內(nèi)與田間、線上與線下相結(jié)合的多種培訓(xùn)方式。培訓(xùn)內(nèi)容包括農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)、各類標(biāo)準(zhǔn)體系及其技術(shù)操作、執(zhí)行、監(jiān)督與管理等。另一方面，針對(duì)現(xiàn)有基層管理人員和技術(shù)人員、示范戶及廣大種養(yǎng)殖戶等進(jìn)行分層次培訓(xùn)。結(jié)合區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化中的種養(yǎng)殖生產(chǎn)技術(shù)、全程質(zhì)量安全監(jiān)督、成品驗(yàn)收與品牌運(yùn)營的不同方面開展分類培訓(xùn)。通過示范區(qū)實(shí)訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)分享、代表性品牌經(jīng)營主體實(shí)地指導(dǎo)、考核獎(jiǎng)勵(lì)與反饋調(diào)查，形成具有實(shí)踐演示、長期跟蹤式培訓(xùn)與短期集中式培訓(xùn)相結(jié)合的綜合式培訓(xùn)。

再次，進(jìn)一步加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行與監(jiān)督、反饋的科學(xué)管理。一是以政府部門為主導(dǎo)，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)協(xié)助，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行流程，并不定期開展執(zhí)行效果評(píng)價(jià)。不同環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)由對(duì)口的政府部門予以執(zhí)行，專業(yè)性較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)委托第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)執(zhí)行。對(duì)于執(zhí)行效果評(píng)價(jià)較差的區(qū)域品牌及時(shí)公開公布，責(zé)令其整改，效果評(píng)價(jià)仍較差予以摘牌。在此基礎(chǔ)上，利用物聯(lián)網(wǎng)等智能化技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)落實(shí)落地與嚴(yán)格執(zhí)行。二是要充分發(fā)揮政府的公信力和權(quán)威作用、監(jiān)督技術(shù)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)市場聲譽(yù)作用，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)督機(jī)制。政府部門可建立區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化的信用檔案，通過實(shí)時(shí)監(jiān)督，加強(qiáng)對(duì)品牌聲譽(yù)的威懾管理。三是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化的反饋體系建立?？捎烧块T主導(dǎo)，支持部分有實(shí)力的龍頭企業(yè)或者農(nóng)民合作社實(shí)現(xiàn)技術(shù)先行。通過售后反饋快速響應(yīng)等體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)明晰、保障消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)依據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。

（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）