流量是指單位時(shí)間內(nèi)某個(gè)網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量，搜索量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量等通常都可以被計(jì)入流量。流量不只是一個(gè)網(wǎng)站用戶數(shù)量及其瀏覽網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等的評(píng)估指標(biāo)，其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)“為行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析、輿情熱度測(cè)量提供了重要指標(biāo)，逐漸成為生產(chǎn)力因素之一。”客觀公正的網(wǎng)絡(luò)流量有助于社會(huì)公眾和用戶篩選和甄別網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，關(guān)注熱點(diǎn)、追蹤趨勢(shì)，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)提供生產(chǎn)和傳播的指引，為投資者提供決策依據(jù)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，流量意味著潛在的消費(fèi)群體以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，這原本無(wú)可厚非。然而，對(duì)流量的過(guò)度追捧，誘發(fā)了“唯流量論”，將流量視為評(píng)判內(nèi)容質(zhì)量好壞和藝人影響力大小的唯一標(biāo)準(zhǔn)。“流量至上”甚至“流量造假”致使流量這一中性概念慢慢“變質(zhì)”，其潛在的社會(huì)危害已不容忽視。

“唯流量論”破壞了正常的行業(yè)生態(tài)

從粉絲鎖場(chǎng)保排片的票房流量造假，到半年吸金800余萬(wàn)的刷量APP被查封，“流量造假”一次又一次地被推上風(fēng)口浪尖。這些事件可以說(shuō)是“唯流量論”崇尚“流量至上”的極端表現(xiàn)，但并非偶然的個(gè)別現(xiàn)象。在一定程度上，受利益的驅(qū)動(dòng)，“唯流量論”是投資方、內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播平臺(tái)以及粉絲、明星等共同推波助瀾的結(jié)果。

投資方由于缺乏內(nèi)容生產(chǎn)和制作的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，通常只是憑借明星和節(jié)目流量作出投資決策；制作方為了吸納足夠資金，為后續(xù)制作提供保障，也推出流量明星或者依憑節(jié)目流量作為競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源，一些急功近利的藝人或者經(jīng)紀(jì)公司主動(dòng)參與流量造假。不少藝人和網(wǎng)紅都曾在電商平臺(tái)上購(gòu)買數(shù)據(jù)，并且達(dá)成了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。而源于對(duì)明星偶像的過(guò)度甚至病態(tài)式崇拜，粉絲更是試圖重構(gòu)明星的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為“數(shù)據(jù)是明星成就和地位的最好證明”。為了證明自家偶像的商業(yè)價(jià)值并為其爭(zhēng)取到更多的曝光資源，形成了有組織的“刷數(shù)據(jù)”模式。比如，設(shè)立飯圈數(shù)據(jù)站，發(fā)布“刷數(shù)據(jù)”教程，每日完成相應(yīng)的任務(wù)后打卡。有些粉絲團(tuán)會(huì)在月末等時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)任務(wù)完成優(yōu)秀的粉絲進(jìn)行張榜表彰或者發(fā)放明星周邊獎(jiǎng)品，以此作為激勵(lì)。尤其是當(dāng)“養(yǎng)成式偶像”的概念出現(xiàn)以后，粉絲對(duì)明星的個(gè)人成長(zhǎng)與發(fā)展擁有了主動(dòng)參與的可能性。市場(chǎng)需求推動(dòng)了市場(chǎng)供應(yīng)，不少第三方機(jī)構(gòu)以此作為自身盈利的手段。許多電商平臺(tái)上不乏提供“流量造假”服務(wù)的商家，分工合作、利用技術(shù)手段進(jìn)行流量造假已經(jīng)形成完整利益鏈。所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”在此已完全變味了。

“流量至上”“流量造假”損害了公平、公正、透明的市場(chǎng)原則，破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，營(yíng)造了產(chǎn)業(yè)繁榮的假象。這是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)傳播行業(yè)生態(tài)的嚴(yán)重戕害。

“唯流量論”助長(zhǎng)了內(nèi)容生產(chǎn)的浮躁之風(fēng)，加劇了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，擠占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間

無(wú)論是報(bào)刊的發(fā)行量、電視節(jié)目的收視率，還是互聯(lián)網(wǎng)流量，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以在某種程度上體現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效益，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供重要的評(píng)價(jià)標(biāo)尺。然而，“唯流量是從”以及“流量造假”歪曲了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場(chǎng)的實(shí)際狀況，也無(wú)法全面反映社會(huì)公眾和網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求。扭曲甚至虛假的流量不但可能對(duì)投資方、內(nèi)容生產(chǎn)方等市場(chǎng)主體產(chǎn)生誤導(dǎo)，而且滋長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的浮躁風(fēng)氣，一味追求“流量繁榮”，從而喪失應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。其直接后果有二：一是加劇“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰現(xiàn)象。在“流量至上”觀念驅(qū)動(dòng)下，藝人以及項(xiàng)目的流量數(shù)據(jù)成了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取資源的主要手段，但擁有頂級(jí)流量的藝人自身所具備的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)未必與其流量匹配。當(dāng)制作商、投資方將目光投向這些“流量”藝人的時(shí)候，更多優(yōu)質(zhì)藝人的資源也許正在被剝奪，失去施展才華的空間，出現(xiàn)“劣勝優(yōu)汰”的狀況。“流量造假”加劇了這一現(xiàn)象，藝人的流量數(shù)據(jù)不再能夠真實(shí)反映其自身的知名度和影響力，市場(chǎng)資源也許會(huì)錯(cuò)誤地流向既不具備真正的流量又缺乏實(shí)力的藝人，專業(yè)技能過(guò)硬的業(yè)內(nèi)“老人”的生存空間正在不斷地被壓縮。二是伴隨著對(duì)“流量明星是收視率播放量的保證”的誤解，促使內(nèi)容生產(chǎn)者將過(guò)多精力投向“流量明星”的選用和邀請(qǐng)，而忽視了內(nèi)容的策劃與創(chuàng)新，以及對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注和思考。內(nèi)容產(chǎn)品過(guò)度娛樂(lè)化、同質(zhì)化甚至低俗化的傾向，不僅易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，而且易導(dǎo)致社會(huì)公眾過(guò)度娛樂(lè)化傾向，尤其不利于年輕一代網(wǎng)絡(luò)用戶的身心健康。

無(wú)疑，流量在一定程度上可以體現(xiàn)一位藝人、一個(gè)節(jié)目或者內(nèi)容產(chǎn)品在市場(chǎng)上受歡迎的程度，因而數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)于評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量和藝人的市場(chǎng)價(jià)值是必要的，甚至是頗為有效的。即便如此，數(shù)據(jù)指標(biāo)也絕不應(yīng)該是唯一的指標(biāo)。因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)品不同于普通工業(yè)產(chǎn)品，具有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)屬性，必須堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向和價(jià)值觀引導(dǎo)，加強(qiáng)思想性、藝術(shù)性和娛樂(lè)性的統(tǒng)一，為社會(huì)公眾提供形式多樣、體驗(yàn)豐富、滿意度高的內(nèi)容產(chǎn)品。

綜合治理“流量至上”“流量造假”的行業(yè)歪風(fēng)

“流量至上”“流量造假”不僅破壞了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和公平有序的市場(chǎng)環(huán)境，也損害了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身的形象和信譽(yù)，而其急功近利、唯利是圖的價(jià)值取向還將污染網(wǎng)絡(luò)空間，影響社會(huì)風(fēng)尚，危害性很大。“唯流量論”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及社會(huì)價(jià)值取向等諸多因素相互作用的產(chǎn)物，必須正視其復(fù)雜性和危害性，采取必要的法律、行政、技術(shù)等手段和措施，多管齊下，加以綜合治理。

第一，健全法律法規(guī)。我國(guó)是最早最全面立法對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行管理的國(guó)家之一，現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)依然是我們治理網(wǎng)絡(luò)傳播的根本遵循，但應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的變化予以必要的調(diào)整和完善；同時(shí)可考慮出臺(tái)涵蓋平臺(tái)、制作方、廣告商、明星和觀眾等方面的專項(xiàng)法規(guī)條例。通過(guò)法治手段嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷和傳播方式，積極破除“唯”流量頑疾。遵循公平、公正、公開的原則，破立并舉，做到有法可依、有法必依，規(guī)范流量市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)行業(yè)健康發(fā)展的流量生態(tài)圈。

第二，加強(qiáng)行政監(jiān)管。依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)行政監(jiān)管，譬如進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的許可證制度和備案制度，監(jiān)督各方遵循市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的購(gòu)買和播出，嚴(yán)格禁止傳播平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者簽訂對(duì)賭協(xié)議等。加強(qiáng)政府和行業(yè)的協(xié)同管理，督促平臺(tái)自查自糾，整治行業(yè)亂象，引導(dǎo)平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。對(duì)數(shù)據(jù)造假等破壞行業(yè)秩序、違反法律法規(guī)的行為必須嚴(yán)肅懲處。

第三，完善評(píng)價(jià)體系。破除“唯”流量頑疾還應(yīng)打破原先的單一評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立多維度的評(píng)價(jià)體系。為了規(guī)范影視行業(yè)健康發(fā)展，相關(guān)部門和業(yè)界不斷探索，已初步建立了廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)綜合評(píng)價(jià)體系，以正確導(dǎo)向、創(chuàng)新意識(shí)、示范作用、實(shí)際效果和專業(yè)水準(zhǔn)為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)“流量至上”“流量造假”的行業(yè)亂象，愛奇藝等媒體先后推出了包括瀏覽、互動(dòng)和分享等相關(guān)數(shù)據(jù)的綜合評(píng)價(jià)體系，即所謂內(nèi)容熱度。完善評(píng)價(jià)體系，一方面可以更客觀公正地衡量?jī)?nèi)容的熱度和質(zhì)量，另一方面也提高了流量造假的技術(shù)難度和成本。

第四，推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育。隨著移動(dòng)媒體的日益普及和5G時(shí)代的開啟，網(wǎng)民群體接觸互聯(lián)網(wǎng)的門檻逐漸降低，并且網(wǎng)民群體呈現(xiàn)低齡化特征，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育已迫在眉睫。推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略工作。學(xué)校應(yīng)有針對(duì)性地加入媒介素養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)廣大青少年尤其是“追星族”了解網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作規(guī)律，辨別紛繁冗雜的網(wǎng)絡(luò)信息，不盲目跟風(fēng)，理性上網(wǎng)。

（作者為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）