【摘要】全媒體時(shí)代，雖然輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了較大變化，但“內(nèi)容為王”始終是內(nèi)在要求。向廣大受眾提供更深度、權(quán)威、專業(yè)、多元的內(nèi)容，應(yīng)全面把握輿論走向，在內(nèi)容質(zhì)量、報(bào)道方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，形成以內(nèi)容為核心，以渠道、技術(shù)、產(chǎn)品為路徑的全新格局。

【關(guān)鍵詞】全媒體 內(nèi)容為王 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

全媒體融合了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等多種技術(shù)，涵蓋了自媒體、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、視頻直播等多種業(yè)態(tài)。在多元化的全媒體時(shí)代，各類媒體雖然日漸移動(dòng)化、智能化、社交化、大眾化，但最終贏得受眾的必然還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“內(nèi)容為王”始終是全媒體時(shí)代的大勢(shì)所趨

在全媒體時(shí)代，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向廣大受眾提供深度、權(quán)威、專業(yè)、多元的內(nèi)容，是全媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

“內(nèi)容為王”是全媒體的核心力量。全媒體帶來了新的傳播技術(shù)、新的傳播環(huán)境，使媒體格局也發(fā)生了深刻變化，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體不斷發(fā)展。既然是媒體，自然會(huì)有信息的傳遞與接收，內(nèi)容正是匯集注意力資源的關(guān)鍵。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是全媒體時(shí)代各媒體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是全媒體的基本生存法則。

“內(nèi)容為王”是全媒體的立身之本。為追逐經(jīng)濟(jì)效益，一些媒體對(duì)“內(nèi)容為王”不再重視。然而，盡管受眾獲取信息的渠道、閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，但是其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求并沒有改變。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮，不論技術(shù)手段如何更新，“內(nèi)容為王”依然是推動(dòng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

“內(nèi)容為王”是全媒體的發(fā)展之需。隨著我國新媒體的迅速發(fā)展，傳媒向全媒體演進(jìn)的態(tài)勢(shì)較為顯著，全面融合的特征與趨勢(shì)已經(jīng)明朗化。進(jìn)入全媒體時(shí)代，全媒體并未停下發(fā)展的腳步，全媒體同樣在不斷發(fā)展、不斷演進(jìn)。在這一過程中，5G技術(shù)的應(yīng)用將會(huì)進(jìn)一步促使新媒體生態(tài)革新，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將進(jìn)一步促進(jìn)新聞融合，分布式新聞日漸形成，“新媒體+產(chǎn)業(yè)”融合不斷推進(jìn)，然而這一切仍然離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。

時(shí)代環(huán)境的變化，使“內(nèi)容為王”具備了新的特征，產(chǎn)生了新的內(nèi)涵

全媒體時(shí)代的“內(nèi)容為王”以技術(shù)為工具。“內(nèi)容為王”不是簡(jiǎn)單保證內(nèi)容的真實(shí)性、高質(zhì)量，還應(yīng)表現(xiàn)出深層次的內(nèi)涵與相關(guān)延伸內(nèi)容。比如，新華網(wǎng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新華睿思數(shù)據(jù)云圖分析平臺(tái)，以500億條大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)監(jiān)控與分析，助力采編人員實(shí)現(xiàn)對(duì)輿情態(tài)勢(shì)、社會(huì)發(fā)展、網(wǎng)民情緒進(jìn)行精準(zhǔn)研判；還有新華網(wǎng)人工智能實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用智能生物用戶測(cè)評(píng)系統(tǒng)，對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行精準(zhǔn)分析和優(yōu)化。

全媒體時(shí)代的“內(nèi)容為王”是一種產(chǎn)品使用。全媒體在帶來新的媒體格局的同時(shí)，也帶來了新的思維方式。不管是媒體還是受眾，均能創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容的互動(dòng)性更強(qiáng)，受眾體驗(yàn)成為“內(nèi)容為王”首先要考慮的因素。以受眾為核心所創(chuàng)造的自媒體、直播視頻、移動(dòng)應(yīng)用等，已經(jīng)成為一種產(chǎn)品。從全媒體下受眾的體驗(yàn)來說，這并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容閱讀，更是一種產(chǎn)品體驗(yàn)。

全媒體時(shí)代的“內(nèi)容為王”將高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)作為切入點(diǎn)。全媒體下各媒體類型要想得到更好的生存與發(fā)展，就必須要進(jìn)行形態(tài)、營銷、內(nèi)容等多方面的創(chuàng)新。信息的快速傳播使得“內(nèi)容”不再存在獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)，這種情況下只能深入挖掘深層次的信息，運(yùn)用更為專業(yè)的手段實(shí)現(xiàn)信息綜合，才能為受眾提供獨(dú)樹一幟的高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

注重“內(nèi)容為王”，應(yīng)從多方面進(jìn)行充分把握，才能達(dá)到新的高度

把握正確輿論導(dǎo)向，讓責(zé)任更明晰。全媒體時(shí)代受眾需求日益?zhèn)€性化、多元化，媒體對(duì)于受眾而言，不再是簡(jiǎn)單的“信息提供者”，而是“知識(shí)管理者”。因此做好信息疏導(dǎo)、輿論引導(dǎo)，把握正確的輿論導(dǎo)向至關(guān)重要。一方面，相關(guān)部門應(yīng)時(shí)刻注意防控輿論導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步規(guī)范媒體輿論，讓正確的輿論成為社會(huì)的主流聲音；另一方面，媒體應(yīng)加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，樹立媒體品牌與公信力。

找準(zhǔn)內(nèi)容定位，彰顯產(chǎn)品價(jià)值。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的門檻被大大降低，以至于獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度越來越大。比如，截止到2016年底，微信平臺(tái)共有1200萬個(gè)機(jī)構(gòu)及個(gè)人公眾號(hào)，其中有不少是“僵尸號(hào)”，在流量至上的發(fā)展導(dǎo)向下進(jìn)一步降低了“內(nèi)容”的價(jià)值。因此，“內(nèi)容為王”應(yīng)找準(zhǔn)內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn)。

提升媒體素養(yǎng)，讓內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)。應(yīng)著重培養(yǎng)媒體素養(yǎng)，提高信息獲取、理解與創(chuàng)造的能力。首先，培養(yǎng)媒體的內(nèi)容選擇能力。對(duì)信息進(jìn)行有效識(shí)別和篩選，使得大量無序的信息能夠通過深加工為受眾提供可利用、有價(jià)值的信息；其次，培養(yǎng)媒體的創(chuàng)造能力。樹立“非結(jié)構(gòu)化思維”，創(chuàng)新媒體內(nèi)容，用創(chuàng)新思維做別人沒做過的選題，以新的角度和方法對(duì)舊選題進(jìn)行再造；最后，培養(yǎng)媒體的整合能力。通過對(duì)已經(jīng)形成的內(nèi)容進(jìn)行二次整合，達(dá)到全新的呈現(xiàn)效果。

創(chuàng)新表達(dá)方式，讓傳播方式更多元。好的內(nèi)容不僅僅要質(zhì)量過關(guān)，還要找對(duì)表達(dá)方式，創(chuàng)新表達(dá)方式，更要得到用戶的青睞、接受與認(rèn)可。比如，發(fā)揮全媒體大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合微博、微信公眾號(hào)及各類短視頻APP，實(shí)現(xiàn)多樣化的對(duì)外精準(zhǔn)傳播；嘗試運(yùn)用移動(dòng)終端，促進(jìn)內(nèi)容呈現(xiàn)的多終端化，通過對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重新編輯，以回看、點(diǎn)播等形式讓受眾自由選擇。

“內(nèi)容+”是全媒體時(shí)代的新走向

全媒體時(shí)代的發(fā)展要跟上時(shí)代潮流，“內(nèi)容為王”并不是單純的“內(nèi)容”，“內(nèi)容+”成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

構(gòu)筑技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+平臺(tái)”。全媒體時(shí)代注重“內(nèi)容為王”，以技術(shù)為工具，可以通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)平臺(tái)改造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)的融合。比如說，媒體可以將其“內(nèi)容”建設(shè)成“中央廚房”，借助多平臺(tái)移動(dòng)終端，如新媒體智能終端、新聞客戶端、城市導(dǎo)報(bào)、社交媒體平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)信息的統(tǒng)一采集、合理分類、科學(xué)處置、數(shù)據(jù)處理以及多載體分發(fā)。

打造終端平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+技術(shù)”。各媒體應(yīng)繼續(xù)在技術(shù)上精耕細(xì)作，推出個(gè)性化移動(dòng)終端核心平臺(tái)，以受眾為核心，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析受眾需求與興趣點(diǎn)，以有針對(duì)性地信息推送，達(dá)到內(nèi)容上的超前創(chuàng)新。另外，終端產(chǎn)品還可以進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)功能，如自然語言識(shí)別等，提高終端的服務(wù)性。

創(chuàng)設(shè)交互場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+應(yīng)用”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾使用媒介的初衷不再是單獨(dú)的信息內(nèi)容閱讀，而是根據(jù)自己生活需求來選擇使用媒介。這種情況下，媒體平臺(tái)可以嘗試創(chuàng)設(shè)交互場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)受眾與平臺(tái)之間的高度聯(lián)通，受眾可以通過不同的場(chǎng)景享受到不同的服務(wù)，促使媒體成功地將內(nèi)容與應(yīng)用相結(jié)合。

營造新型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+產(chǎn)品”。全媒體時(shí)代營造了全新的傳媒格局，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)包含多種類型的產(chǎn)品，除了新聞等信息產(chǎn)品，還有社區(qū)、通信、游戲、娛樂、商務(wù)等產(chǎn)品。新時(shí)代的“內(nèi)容為王”表現(xiàn)出人與人、人與媒介之間的關(guān)系，因此在進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容與服務(wù)、社區(qū)等的結(jié)合，以此促進(jìn)“內(nèi)容+關(guān)系”產(chǎn)品的生產(chǎn)。

（作者為湖南文理學(xué)院馬克思主義學(xué)院副教授）

【注：本文系湖南省高校思想政治教育課題“高校思想政治工作協(xié)同育人機(jī)制的探索與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：湘教工委通〔2019〕19號(hào)）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①常江、田浩：《新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的新標(biāo)準(zhǔn)》，《青年記者》，2018年第4期。

②習(xí)近平：《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，人民網(wǎng)，2019年3月15日。

責(zé)編/孫垚 美編/楊玲玲

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請(qǐng)回復(fù)本微信號(hào)獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。