命運的齒輪將吳榮照推到了鏡頭前,成為一名“網(wǎng)紅”企業(yè)家。
鏡頭前的吳榮照拘謹嚴肅,攝影師想要捕捉他躲閃的目光,卻發(fā)現(xiàn)他連雙手也無處安放。攝影師忍不住發(fā)話了,“一只手扶著眼鏡吧”,他立馬照做,然后保持這一姿勢很久。
在鏡頭前放開自己對吳榮照來說是艱難的。“我看到鏡頭就很緊張。”在接受《中國企業(yè)家》專訪時,鴻星爾克董事長吳榮照這樣說。
這樣一個害怕鏡頭的人,命運的齒輪卻將他推到了鏡頭前,成為了一名“網(wǎng)紅”企業(yè)家。
鴻星爾克登上熱搜的當(dāng)天,吳榮照正在內(nèi)蒙古參加一個全國工商聯(lián)的會議。他作為代表發(fā)言,演講的主題有關(guān)“理想信念”。會議結(jié)束后的當(dāng)晚,他直接飛回了廈門。直到第二天,他才看到熱搜,發(fā)現(xiàn)鴻星爾克火了。
2021年7月23日晚上12點,已準備入睡的吳榮照,突然接到員工的電話,說很多直播網(wǎng)友想見老板。聽聞此事后,他立馬翻身起來,從10公里外的家中開車趕往公司的直播間,“對,還是要去,因為他們說線上有很多人在等。”
將近凌晨1點,他才急匆匆趕到了直播間。當(dāng)晚鴻星爾克的直播間觀看人次超過750萬,銷售額同比增長超52倍??粗笈_不斷增長的銷售數(shù)據(jù),吳榮照開始“建議大家理性消費”。
很多演員也害怕過鏡頭,因為鏡頭是把雙刃劍。而吳榮照是個內(nèi)向的人,當(dāng)鋪天蓋地的燈光聚焦而來,本能反應(yīng)讓他選擇了拒絕。時隔七個月后,吳榮照向記者坦誠內(nèi)心——更多人的關(guān)注對品牌來說是一件好事,但如何成為網(wǎng)紅企業(yè),或當(dāng)一名網(wǎng)紅企業(yè)家,他并不擅長,也不適應(yīng)。
但他并非完全拒絕鏡頭,正如他自己所說,如果不是用戶要求,他一定不會主動走到臺前,這是個性使然。出現(xiàn)在直播間里,是因為他想把自己的事情做好,把自己的角色扮演好,這是作為企業(yè)家的責(zé)任。
巨大流量和關(guān)注度的降臨,吳榮照來不及欣喜,反而更加謹慎。當(dāng)鴻星爾克的直播間涌入大量消費者,訂單量急速攀升時,他的第一反應(yīng)不是趁機營銷,而是主動關(guān)閉了直播間。
上熱搜后的第四天,即7月27日,鴻星爾克抖音、快手和天貓官方旗艦店全部暫停直播。“我們的IT系統(tǒng)做了升級,實際上那只是個小Bug。”真正停播的原因是,他不想讓用戶等待的時間太久,為了用戶體驗,也想將產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)給用戶,他認為,“這些問題需要先得到一個很好的處理。”
鴻星爾克能夠走紅,讓吳榮照很意外,也很受寵若驚。但冷靜下來后,他又有些忐忑,甚至開始焦慮起來。
外界對鴻星爾克提出了很多建議,比如用戶希望產(chǎn)品、設(shè)計都能有快速的提升,這讓他特別想把事情做好。“如果不能在短時間內(nèi)帶領(lǐng)團隊,在這些方面取得很大的進步”,他擔(dān)心,會辜負數(shù)萬網(wǎng)友對鴻星爾克的期待。直到今天,他依然對此感到焦慮。
一同走紅的,還有吳榮照本人。如今,在微博上,吳榮照擁有個人超話,粉絲數(shù)量超73萬,每條微博都有成百上千的轉(zhuǎn)評贊,儼然是一位名副其實的“網(wǎng)紅”。但他本人卻說他不懂超話,也很少打理微博,從未想過自己是一個網(wǎng)紅,“我的第一角色還是一個創(chuàng)業(yè)者”。
焦慮的夜跑人
數(shù)月過去,公眾對鴻星爾克的熱情逐漸回歸常態(tài),目前鴻星爾克的銷量保持平穩(wěn)。但相比走紅前,“多少增長了一些”。
對短短數(shù)月經(jīng)歷的跌宕起伏,吳榮照反應(yīng)平淡:“還是要平常心,回歸初心。”
過去一段時間里,吳榮照和團隊花了很長時間去看,用戶和粉絲提出的每一條意見和建議,這對他來說仿佛打開了新世界,很多真正的用戶視角,給了他很大的觸動。
“有時候做一個行業(yè)做久了,時間一長,不自覺就會按自己的角度來思考產(chǎn)品。”現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn),無論是做品牌、產(chǎn)品,亦或做服務(wù),一定要有用戶視角,并用用戶視角來思考問題。
2019年起,鴻星爾克就瞄準了跑鞋這一垂直運動領(lǐng)域。這也是吳榮照想長期堅持做下去的領(lǐng)域。目前,其旗下已構(gòu)建起了系列跑鞋產(chǎn)品矩陣。在2021年,為貼合用戶需求,他要求公司的團隊成員都要跑起來。
吳榮照也時常夜跑,他今年的目標是跑六七百公里。團隊里一個小姑娘2021年跑了3000多公里,在今年年會上,她當(dāng)眾立下Flag——2022年要跑5400公里。“我們跑了之后,做出來的產(chǎn)品才是真正的用戶思維產(chǎn)品。”
變化帶來了團隊的進步,一件件新產(chǎn)品呈現(xiàn)在面前時,吳榮照才感覺自己的焦慮在慢慢釋放掉。
回顧鴻星爾克創(chuàng)業(yè)二十多年的歷程,期間坎坷不斷,但吳榮照沒有一刻敢松懈。上市、退市、關(guān)店、轉(zhuǎn)型失誤,又因水災(zāi)、火災(zāi)損失慘重,遭受重創(chuàng)。結(jié)果是,2008年鴻星爾克營收28.89億元,2020年鴻星爾克營收為28.43億元。這意味著,過去的十幾年里,鴻星爾克營收增長陷入了停滯。
對此,吳榮照用寥寥數(shù)語總結(jié)了過去:“踩過一些坑,剛好又遇到一些運氣不好的事。”他承認,當(dāng)時會很難受、絕望,但沒有退路,作為創(chuàng)業(yè)者沒辦法放棄整個團隊。“這么多年的事業(yè),這么多人的心血,難道就扔掉了?”
回想大學(xué)畢業(yè)后,他遠赴澳大利亞留學(xué),僅用15個月的時間讀完兩年的課程,那時的吳榮照意氣風(fēng)發(fā),一門心思想著趕緊回家做鞋。他畢業(yè)時的想法是,“終于可以開始做這件事了。”吳榮照說,他的人生沒有第二種選擇,除了做鞋,“絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是這樣,一條路走到黑。”
“佛系”的匠人
吳榮照身材高挑清瘦,長相秀氣,戴著一副無框金絲眼鏡,很有書卷氣。他說話時,總是溫聲細語、笑意盈盈的,你很難將董事長的身份和他本人聯(lián)系到一起。
他說話語速也很慢,一句話喜歡重復(fù)說兩遍,比如“沒有、沒有”,“也還好、也還好”。他還喜歡看文藝電影,特別是那種可以反復(fù)觀摩的獲獎電影。比如《當(dāng)幸福來敲門》,還有葛優(yōu)參演的國產(chǎn)電影《活著》。
“我比較喜歡節(jié)奏很慢,慢慢進入有很強代入感的電影。”他也喜歡文藝范兒女明星湯唯,喜歡她主演的《北京遇上西雅圖》,“很有意思,最重要的是要真實,演完讓人感覺很真實,我喜歡那種感覺。”他最激烈的動態(tài)愛好,大概就是跑步。
這樣“慢”性格的他,難免會讓外界覺得很佛系,也會將鴻星爾克如今掉隊的局面歸咎于此。但他立馬糾正這個說法,“佛系就不會出來搞創(chuàng)業(yè)了。”他說,要做一個全球領(lǐng)先的運動品牌,雖然目標很遙遠,但他特別想做到。
吳榮照認為自己是一個內(nèi)向的人,所以他較少參與談判工作。他更擅長坐在一邊研究東西,而他從小就很喜歡研究產(chǎn)品。
13歲時,父親與親戚做鞋的小作坊,是吳榮照放學(xué)后最常待的地方。長輩們用剪刀、錘子,手工打造鞋子的每一道工序,這種一點一點慢慢雕琢的工作狀態(tài),讓他印象深刻。在這種環(huán)境的耳濡目染之下,他也喜歡上做鞋子。而且“那個年代,能夠穿一雙好點的鞋子走出去,也是一件比較自豪的事情”。在這種匠人氛圍和觀念的浸染下,吳榮照想要做鞋子的想法也逐漸在心底里生根發(fā)芽。
直到現(xiàn)在,吳榮照最專注的事還是做鞋子,他對產(chǎn)品的要求最為嚴格。只要生產(chǎn)環(huán)節(jié)或供應(yīng)鏈出現(xiàn)一點小瑕疵,整個產(chǎn)品就會被斃掉,產(chǎn)品被斃掉在鴻星爾克內(nèi)部幾乎天天都會發(fā)生。
有工作人員向記者透露,吳榮照對產(chǎn)品非常執(zhí)著。鴻星爾克一直主打高性價比,而且未來也將長期延續(xù)這一戰(zhàn)略定位。為實現(xiàn)產(chǎn)品價格不超過現(xiàn)有價格帶,又想要在研發(fā)、科技、功能等方面做一些提升,他經(jīng)常會要求團隊,在不閹割科技創(chuàng)新和功能的前提下,想辦法把價格壓下去。這可能是他管理過程中,最強勢的一面。
他自認為自己的管理風(fēng)格既不是鐵腕治理,也并不隨和。而是定完目標,大家一起將目標完成,只是在比較關(guān)鍵的事情上會嚴格處理。所以外界總感覺,這家公司很佛系,不夠狼性。
在工作中,真實的吳榮照是怎樣的?跟團隊在一起時,同事反映他會經(jīng)常強調(diào)就事論事。“這樣事情才會簡單。”而他說話也同樣簡短精煉,沒有太多的表達欲。
在采訪過程中,當(dāng)問題觸及他個人問題時,他也會直接拒絕,“不聊了吧。”但吳榮照也很坦誠,一個品牌的氣質(zhì)跟創(chuàng)始人的性格有很大的關(guān)系。當(dāng)被問及“鴻星爾克給外界的形象會不會跟他本人性格有關(guān)系”時,他說:“應(yīng)該有可能吧,可能大家看到的是這個層面。但我們有自己的經(jīng)營理念,就是腳踏實地才能演繹非凡。”
對于自己過去近二十年的創(chuàng)業(yè)歷程,吳榮照的自我評價是“沒有成功”。但鴻星爾克能堅持走到現(xiàn)在,他認為有兩點很重要:一是腳踏實地的做事情,才能夠成就自己的目標;二是專心致志地做一件事,“對事情專注,也能影響到團隊”。
“受過傷”的創(chuàng)業(yè)者
2007年5月,吳榮照從兄長吳榮光手里接過CEO一職。同年,鴻星爾克開始迅速擴張渠道,線下門店數(shù)量一度增至7000多家。這一激進的擴張行為,導(dǎo)致他們在渠道質(zhì)量上沒有把好關(guān),到了2008年,很多門店出現(xiàn)虧損。盡管2009年到2010年間,鴻星爾克內(nèi)部在不斷調(diào)整,但2010年鴻星爾克財報顯示,其虧損高達16億元,較同期暴跌1000%。
噩夢從這一刻開始了。除了巨額虧損,2010年鴻星爾克被曝財務(wù)造假,后被迫停牌17個月。2012年8月,吳榮照辭去CEO一職,空出的職位暫由其兄長吳榮光接替。
如今,針對這段經(jīng)歷,吳榮照不愿披露更多細節(jié)。但他也坦誠說,肯定是交了學(xué)費的,但至少沒打趴下,“只要是沒打趴下的教訓(xùn),都是正面的”。
聊到這段經(jīng)歷時,吳榮照突然想到此前記者問過的一個問題,“你剛才問我為什么保守,肯定是因為有之前的教訓(xùn)啊。”說完,他忍不住笑了起來。
如今的吳榮照,會有多謹慎和保守呢?據(jù)身邊人透露,現(xiàn)在的他做事非??b密,任何事情都一定要見到整個過程,才會去下決定。他甚至提出“三現(xiàn)原則”,即現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實。很多事情他都要見到實物,到達現(xiàn)場,親眼看到才行。“做所有事情都很細致,很多事情都會親力親為。”一位鴻星爾克的員工稱。
由于公司經(jīng)歷的種種坎坷,在很長一段時間內(nèi),鴻星爾克在資金方面都有一定的壓力,也無法負擔(dān)一些店鋪的運營成本,所以在一二線城市的門店都是缺席的狀態(tài),尤其是一線城市的核心商圈及Shopping Mall。這些地方的成本,是鴻星爾克負擔(dān)不起的,吳榮照說,“沒辦法在這里開店,因此失去了很多用戶。”
但爆紅是一個契機。因捐款走紅后,在2021年七八月份,很多在北京或者上海的用戶,想要買鴻星爾克的鞋子,結(jié)果很多用戶導(dǎo)航后發(fā)現(xiàn),這些鴻星爾克門店都在郊外或很偏遠的地方。這件事對吳榮照觸動非常大,他覺得還是要在北京、上海這樣的一線城市,擁有一個可以跟用戶溝通的地方。
過去因為銷售和前期投入成本不匹配,所以吳榮照并未考慮過一二線城市的布局。但如今,用戶開始重新關(guān)注鴻星爾克,這種不匹配在慢慢改善,吳榮照覺得這是一個機會。未來一兩年,他計劃加大在一二線城市的布局。但他并不追求短期內(nèi)的開店數(shù)量,而是希望扎實地將每一家店都開好。
歷經(jīng)坎坷后,吳榮照又卷土重來。盡管因害怕辜負網(wǎng)友而內(nèi)心焦慮,但他能否帶領(lǐng)爆紅過后的鴻星爾克練好內(nèi)功,跟上年輕人運動潮流變化的步伐,實現(xiàn)自己的愿望,這仍是個未知數(shù)。