2013年3月，習(xí)近平總書(shū)記在十二屆全國(guó)人大一次會(huì)議的閉幕會(huì)上再次系統(tǒng)闡述了“中國(guó)夢(mèng)”的概念，其中有兩個(gè)要點(diǎn)值得外宣工作者關(guān)注：“中國(guó)夢(mèng)歸根到底是人民的夢(mèng)”，“是讓每個(gè)普通人共享人生出彩的機(jī)會(huì)”。如果從更為廣闊的全球視角來(lái)解讀這兩個(gè)要點(diǎn)，那么我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)夢(mèng)作為“人民”的夢(mèng)，不僅是包括中國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)普通民眾可以切身感受到的夢(mèng)想，而且也是全球環(huán)境和資源可以負(fù)荷得起的美好愿景。它不求奢華，不慕虛榮，不求功名，是通過(guò)簡(jiǎn)單質(zhì)樸但又不失尊嚴(yán)的生活方式（即“小康”）、個(gè)人的創(chuàng)新與奮斗達(dá)到物質(zhì)和精神的充實(shí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同的統(tǒng)一。“中國(guó)夢(mèng)”不是美國(guó)夢(mèng)著力渲染的“榮華富貴”、“出人頭地”，而是基于中國(guó)傳統(tǒng)中庸之道的“小康”、“出彩”等理念，這恰恰是中國(guó)夢(mèng)對(duì)占全球99%的中產(chǎn)階層和下層民眾產(chǎn)生巨大吸引力的源泉，也是我們提升“中國(guó)夢(mèng)”的道義感召力的依據(jù)所在。

強(qiáng)化國(guó)家戰(zhàn)略傳播機(jī)制：提升“道義感召力”的操作建議

為提升國(guó)家重大政策、議題和舉措的道義感召力，增強(qiáng)對(duì)外傳播的影響力和有效性，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)外宣傳工作的多部委聯(lián)席會(huì)議機(jī)制。在重大政策（尤其是對(duì)外政策）、重大議題（例如“中國(guó)夢(mèng)”）、重大舉措（例如“中國(guó)企業(yè)走出去”）等出臺(tái)之際，在“道義”層面上做精心的議題策劃和深入的意涵挖掘，不能一味強(qiáng)調(diào)國(guó)家現(xiàn)實(shí)政治需要，更要在觀念政治的層面上求得廣泛認(rèn)同。

為此，我們應(yīng)當(dāng)像抓國(guó)家安全、互聯(lián)網(wǎng)管理等重大事務(wù)那樣，把外宣工作上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，由中央主管領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)（中宣部、外宣辦）作為主導(dǎo)力量來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和實(shí)施。從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)家戰(zhàn)略傳播機(jī)制建基于一系列的部門(mén)聯(lián)動(dòng)機(jī)制（見(jiàn)下圖）。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)家戰(zhàn)略傳播由總統(tǒng)直接領(lǐng)導(dǎo)“國(guó)安委”（NSC）；國(guó)安委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)國(guó)務(wù)院、國(guó)防部、廣播管理委員會(huì)、國(guó)際發(fā)展署、國(guó)家情報(bào)聯(lián)合體、國(guó)家反恐中心等涉外機(jī)構(gòu)。這些部門(mén)分工不同，如國(guó)務(wù)院主導(dǎo)公共外交和公共事務(wù)，國(guó)防部主管信息運(yùn)作。類(lèi)似這樣的跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)運(yùn)作體系，值得我們借鑒與學(xué)習(xí)，當(dāng)前可以建立起“國(guó)安委”為主導(dǎo)的適合我國(guó)國(guó)情和內(nèi)政外交需求的國(guó)家戰(zhàn)略傳播機(jī)制。

在提升道義感召力的方式和方法上，應(yīng)當(dāng)引入“議題管理”（issue management）的理念，根據(jù)國(guó)際輿情的變化和目標(biāo)國(guó)受眾的實(shí)際需要，著手在以下三個(gè)方面開(kāi)展工作：

以國(guó)際公共事務(wù)為重點(diǎn)，向國(guó)際社會(huì)傳播我國(guó)在參與全球治理上所起的積極作用和構(gòu)建“命運(yùn)共同體”的目標(biāo)，增強(qiáng)中國(guó)的“道義感召力”。在關(guān)乎人類(lèi)共同利益的國(guó)際公共事務(wù)中，倡導(dǎo)平等互信、包容互鑒、合作共贏的價(jià)值觀，維護(hù)國(guó)際公平正義。中國(guó)可就國(guó)際金融危機(jī)、打擊恐怖主義、裁軍事務(wù)、限制核武器和生化武器、環(huán)境保護(hù)和治理、防治艾滋病、打擊毒品犯罪、保障糧食安全等重大關(guān)切做出及時(shí)的回應(yīng)，借助于白皮書(shū)、新聞發(fā)布會(huì)和微訪談等多種傳播平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)人類(lèi)福祉和國(guó)際共識(shí)，積極參與完善全球治理機(jī)制，尤其是要注重體現(xiàn)和反映發(fā)展中國(guó)家和新興經(jīng)濟(jì)體各國(guó)的價(jià)值觀和合理訴求。

以周邊區(qū)域合作為重點(diǎn)，以中華傳統(tǒng)文化價(jià)值觀為載體，傳播“共生共榮”的道義基礎(chǔ)。周邊區(qū)域國(guó)家屬于“大中華文化圈”的輻射范圍，與我國(guó)共享文化和價(jià)值觀。新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體提出打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”、“海上絲綢之路”和“講信修睦、合作共贏、守望相助、心心相印、開(kāi)放包容”的中國(guó)—東盟共同體等，都體現(xiàn)了我國(guó)發(fā)展區(qū)域合作的嶄新思路，獲得了相關(guān)各國(guó)的積極響應(yīng)，可以通過(guò)傳播這些理念和舉措增強(qiáng)中國(guó)對(duì)周邊國(guó)家的“道義感召力”。

以“中國(guó)發(fā)展道路”為載體，提高中國(guó)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的道義感召力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是廣大發(fā)展中國(guó)家最為關(guān)心的問(wèn)題，中國(guó)發(fā)展道路既是發(fā)展中國(guó)家關(guān)注的焦點(diǎn)，也是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的最好載體。外宣工作者應(yīng)根據(jù)廣大發(fā)展中國(guó)家的實(shí)際情況，有針對(duì)性地傳播中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。傳播中國(guó)發(fā)展的新理念，展示中國(guó)發(fā)展的新動(dòng)力，說(shuō)明中國(guó)發(fā)展的新空間。維護(hù)和發(fā)展開(kāi)放型世界經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)交往的合作、互利、共贏。目前一個(gè)緊迫任務(wù)是，建立金磚國(guó)家的信息和傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在國(guó)際新聞?shì)浾搱?chǎng)上共同對(duì)抗美英國(guó)家的話語(yǔ)霸權(quán)，共同為新興國(guó)家的發(fā)展創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。這一點(diǎn)在下一部分詳述。

建立“金磚國(guó)家信息和傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制”：提升“道義感召力”的起點(diǎn)

在國(guó)際形勢(shì)和全球傳播發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型的背景下，中央決策層審時(shí)度勢(shì)，在黨的十八屆三中全會(huì)上通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中，明確提出“建設(shè)國(guó)際一流媒體，提高國(guó)際傳播能力和加強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)”的方針。習(xí)近平同志在2013年8月召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上和12月舉行的中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)，對(duì)加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外宣傳工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”、“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、闡述好中國(guó)特色”。國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和中國(guó)新聞社等六大中央級(jí)外宣媒體加大投入力度，對(duì)已有的媒體資源進(jìn)行優(yōu)化整合，對(duì)新聞報(bào)道的內(nèi)容和形式做了全方位的更新，同時(shí)還開(kāi)辦了一些新的媒體平臺(tái)，以“孔子學(xué)院”為代表的一批對(duì)外傳播工程建設(shè)也在加快推進(jìn)。

相形之下，西方主要國(guó)家的媒體由于經(jīng)費(fèi)困擾卻在大幅度裁撤海外分支機(jī)構(gòu)，不斷縮減對(duì)外傳播規(guī)模?！度A盛頓郵報(bào)》目前只保留了駐北京的國(guó)外記者站，而B(niǎo)BC、“美國(guó)之音”等老牌國(guó)際媒體則取消了他們運(yùn)營(yíng)幾十年的中文廣播。這與我國(guó)對(duì)外傳播的跨越式發(fā)展形成了鮮明的對(duì)照。

從上世紀(jì)70年代起，聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）為發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)，推行建立更為公正和平等的“國(guó)際傳播新秩序”（NWICO）。由于美國(guó)等西方國(guó)家的消極抵制，這個(gè)計(jì)劃一直處于停滯不前的狀態(tài)。在中國(guó)大手筆啟動(dòng)對(duì)外傳播“走出去”工程以后，尤其是2011年6月新華社社長(zhǎng)李從軍同志在《華爾街日?qǐng)?bào)》上撰文，提出確立國(guó)際新聞傳播的FAIR理念（即公平、共贏、包容和責(zé)任）和建立“媒體聯(lián)合國(guó)”（Media U.N.）的主張，使很多發(fā)展中國(guó)家又看到了重啟建立NWICO的契機(jī)，紛紛對(duì)中國(guó)的呼吁和舉措給予了積極的回應(yīng)。2014年7月，金磚國(guó)家第六次峰會(huì)在巴西召開(kāi)前夕，李從軍同志在巴西、南非、俄羅斯、印度等國(guó)的主流媒體上發(fā)文呼吁，金磚國(guó)家媒體應(yīng)該以“金磚機(jī)制”為基礎(chǔ)深化合作，在國(guó)際傳播中發(fā)揮更大的“合力”。

除了中國(guó)加大“大國(guó)外宣”的力度之外，金磚國(guó)家中的其他國(guó)家也都積極強(qiáng)化對(duì)外傳播媒體的建設(shè)。俄羅斯在短短幾年內(nèi)，由總統(tǒng)親自主導(dǎo)，打造了“今日俄羅斯”電視臺(tái)的“國(guó)家外宣工程”，迅速成為全球傳播中的一支重要力量；《印度時(shí)報(bào)》日發(fā)行量高達(dá)300萬(wàn)份，取代英美老牌報(bào)紙成為最大英文日?qǐng)?bào)；巴西“環(huán)球電視網(wǎng)”、南非廣播公司（SABC）等也都成為拉美和非洲有影響力的區(qū)域性媒體。在娛樂(lè)業(yè)領(lǐng)域，印度“寶萊塢”、以尼日利亞為基地的非洲影視市場(chǎng)“諾萊塢”和在短短兩三年內(nèi)迅速崛起為世界第二大電影市場(chǎng)的“華萊塢”對(duì)“好萊塢”造成的沖擊和挑戰(zhàn)，也是全球傳播秩序重建的具體表現(xiàn)之一。

“金磚國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行”的成立是對(duì)基于“華盛頓共識(shí)”的全球經(jīng)濟(jì)和金融秩序的重大挑戰(zhàn)。下一步，以“金磚五國(guó)”為代表的新興國(guó)家應(yīng)當(dāng)順此思路，在媒體、文化和傳播領(lǐng)域開(kāi)展更為廣泛的合作，通過(guò)設(shè)立“金磚國(guó)家媒體和傳播聯(lián)盟”這類(lèi)組織或協(xié)調(diào)機(jī)制，打破以美國(guó)、英國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)為主體對(duì)信息和文化市場(chǎng)的“雙重壟斷”，為新興國(guó)家的發(fā)展相互提供更多道義上的支持，推動(dòng)建立更加公正、合理的全球傳播新秩序。