結(jié)語(yǔ)

在全球化的時(shí)代背景下，隨著新聞和媒介文化的生產(chǎn)者、內(nèi)容與受眾共享某個(gè)特定民族—國(guó)家參照系的趨勢(shì)逐漸減弱，新的傳播格局或邏輯已經(jīng)顯現(xiàn)。1977年，英國(guó)媒體社會(huì)學(xué)家杰瑞米·滕斯托爾（Jeremy Tunstall）出版了一本日后被廣為引用的著作《媒體是美國(guó)的》（The Media are American）。三十年后，他開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，這樣的論斷在一個(gè)美國(guó)只是其中一極的多極世界中并沒(méi)有持續(xù)的說(shuō)服力。因此，他把該書(shū)新版改名為《媒介曾經(jīng)是美國(guó)的》（The Media were American）。美國(guó)在全球傳播體系中的日漸式微，為以金磚國(guó)家為代表的“世界其他地區(qū)的崛起”（the rise of the Rest）提供了契機(jī)。在“全球、全民、全媒”的新型傳播格局下，信息的流動(dòng)必然以多元的民族—國(guó)家參照系之間的競(jìng)爭(zhēng)與整合為基礎(chǔ)。任何單邊地強(qiáng)化某一特定民族—國(guó)家的利益與訴求的傳播行為，也必然受到冷遇或挑戰(zhàn)。因此，以服務(wù)國(guó)家利益和塑造國(guó)家形象為目的，依靠舉國(guó)動(dòng)員來(lái)發(fā)起、依賴行政權(quán)力來(lái)推進(jìn)、企圖向世界強(qiáng)行宣傳與推廣特定文化價(jià)值觀的國(guó)際傳播，需要向基于全球受眾信息交流的自發(fā)需要、超越一國(guó)立場(chǎng)并關(guān)注全球人類共同話題的全球傳播轉(zhuǎn)變。國(guó)際傳播服務(wù)于特定的民族國(guó)家，而全球傳播旨在推動(dòng)整個(gè)世界的溝通與治理。簡(jiǎn)言之，“王道”取代“霸道”、“觀念政治”超越“現(xiàn)實(shí)政治”已經(jīng)成為不可抗拒的時(shí)代潮流。隨著中國(guó)作為“新興大國(guó)”的重要性日益凸顯，如何將服務(wù)于“現(xiàn)實(shí)政治”的傳統(tǒng)外宣升級(jí)為體現(xiàn)“觀念政治”的國(guó)家戰(zhàn)略傳播，在堅(jiān)持國(guó)家核心利益的前提下承擔(dān)應(yīng)盡的國(guó)際責(zé)任和義務(wù)，推動(dòng)全球治理，提升我國(guó)的“道義感召力”，將成為實(shí)現(xiàn)我國(guó)外宣工作理念和實(shí)踐創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

（本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”部分成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14ZDA056）

注釋

1 International Telecommunication Union (ITU), ICT Data and Statistics (IDS), Global Numbers of Individuals Using the Internet, Total and Per 100 Inhabitants, 2001-2011; Mobile-Cellular Telephone Subscriptions [EB/OL], http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/, 2012-10-08.

2 史安斌：《全球·全民·全媒》，《國(guó)際傳播前沿研究》，北京：清華大學(xué)出版社，2012年，第21～25頁(yè)。

3 David Ronfeldt & John Arquilla, "Noopolitik: A New Paradigm for Public Diplomacy," in The Handbook for Public Diplomacy, Routledge, 2009.

4 近年來(lái)提出的類似概念還有“賽博政治”（cyberpolitik, Rothkopf 1998）；“網(wǎng)絡(luò)政治”（netpolitik, Bollier 2003）；“信息政治”（infopolitik, Fiske de Gouveia & Plumridge 2005）等。

5 排在首位的德國(guó)，全球民眾對(duì)其持負(fù)面看法的為15%，美國(guó)排在第八位，全球民眾對(duì)其持負(fù)面看法的為34%，報(bào)告全文見(jiàn)：http://www.worldpublicopinion.org/pipa/2013%20Country%20Rating%20Poll.pdf。

6 對(duì)美國(guó)持負(fù)面看法的為37%，報(bào)告全文見(jiàn)：http://www.pewglobal.org/2013/07/18/americas-global-image-remains-more-positive-than-chinas/。

7 U.S. Department of Defense, Dictionary of Military and Associated Terms, 2011.

8 U.S. Defense Department, Strategic Communication Joint Integrating Concept, 2009.

From Realpolitik to Noopolitik

—How to Strengthen Moral Appeal in the National Strategic Communication

Shi Anbin  Wang Xi

Abstract: Establishing national strategic communication mechanism and conducting "great power publicity" is an important measure to implement Comrade Xi Jinping's principle of "improving the moral appeal". In fact, the concept of "moral appeal" is a depiction of the historical trend in which "Wangdao politics" with "permanent morality" at its core and soft power as its means gradually replaces the "Badao politics" with "vested interests" at its core and hard power as its means. It also has theoretical significance in guiding China's current "great power publicity". From the point of view of the current international public opinion environment, the traditional foreign publicity work should be upgraded to the national strategic communication, and should not serve the "realpolitik" only, but more importantly, reflect the concept of "noopolitik". Looking at the changes in China's overall national strength and the public opinion environment, the concept of "noopolitik" and the principle of "improving the moral appeal" are consistent with each other, and provide the theoretical basis and practical guidance for China to carry out the "great power publicity" project.

Keywords: the moral appeal, noopolitik, strategic communication, national image, soft power

作者簡(jiǎn)介：

史安斌，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)。研究方向?yàn)樾侣勁c政治、全球傳播、跨文化傳播和危機(jī)傳播。主要著作有《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布：理論•機(jī)制•實(shí)務(wù)》、《全球傳播與新聞教育的未來(lái)》、《國(guó)際傳播前沿研究》、《全球化時(shí)代的中國(guó)身份》（英文）等。王曦，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生。