新華社發(fā)
隨著體育消費(fèi)成為新的消費(fèi)潮流之一,體育產(chǎn)業(yè)也開始風(fēng)起云涌。有權(quán)威報(bào)告指出,在體育產(chǎn)業(yè)中占比最大的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和品牌方面,中國服裝鞋類、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來五年將強(qiáng)勁增長(zhǎng)26%至42%。從近日國內(nèi)外體育品牌陸續(xù)發(fā)布的年中報(bào)告,亦可以看到圍繞“運(yùn)動(dòng)”的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)同比增長(zhǎng)27.7%,不斷蠶食原來的行業(yè)老大耐克的市場(chǎng)份額;國內(nèi)體育品牌李寧也傳來捷報(bào),并押注童裝市場(chǎng)。形象受損的耐克在中國失守嚴(yán)重,新一輪排位賽開始上演。
耐克遭強(qiáng)勢(shì)追趕
著名財(cái)經(jīng)商業(yè)類雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》今年發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告——《中國開賽——崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示,目前中國消費(fèi)升級(jí)正在悄然進(jìn)行中,而體育消費(fèi)也隨之迎來了最大的市場(chǎng)紅利。
報(bào)告分析指出,2016年中國體育健身市場(chǎng)規(guī)模接近1.5萬億元人民幣(約合2168億美元),其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)占了近70%。報(bào)告對(duì)中國體育產(chǎn)業(yè)總體情況進(jìn)行了分析,預(yù)測(cè)包括廣場(chǎng)舞在內(nèi)的健身運(yùn)動(dòng)、滑雪等冬季運(yùn)動(dòng)以及傳統(tǒng)武術(shù)和養(yǎng)生健身等市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力,在體育產(chǎn)業(yè)中占比最大的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和品牌方面,報(bào)告認(rèn)為,中國服裝鞋類、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來五年將強(qiáng)勁增長(zhǎng)26%至42%。
由此,中國市場(chǎng)被國際體育品牌視為必爭(zhēng)的新興市場(chǎng)。原先耐克占據(jù)中國體育市場(chǎng)的頭把交椅,但從阿迪達(dá)斯今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看,阿迪達(dá)斯對(duì)耐克的地位正步步緊逼。根據(jù)阿迪達(dá)斯日前公布的2017年第二季度財(cái)報(bào),報(bào)告顯示,阿迪達(dá)斯凈銷售額同比增長(zhǎng)20%至50.38億歐元,凈利潤同比上漲16%至3.47億歐元,旗下品牌阿迪達(dá)斯和銳步均有增長(zhǎng)。
從區(qū)域發(fā)展來看,除俄羅斯以外,其他所有地區(qū)銷售額均達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng),其中北美地區(qū)同比增長(zhǎng)25.8%,大中華地區(qū)同比增長(zhǎng)更是達(dá)到27.7%。而原來的行業(yè)老大耐克則風(fēng)光不再。耐克近日發(fā)布2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)中,銷售額同比增長(zhǎng)5%,按地區(qū)分,大中華銷售額同比增長(zhǎng)11%,耐克營收增速已經(jīng)6個(gè)季度連續(xù)放緩,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)追趕下,耐克老大的位置岌岌可危,另外由于在今年“3·15”中身陷“雙標(biāo)門”,中國市場(chǎng)也失守嚴(yán)重。目前耐克訂單增幅已連續(xù)三個(gè)季度下跌。其2017年第一季度財(cái)報(bào)中的訂單數(shù)據(jù)顯示,2017年9月到2018年1月全球訂單為123億美元,較去年同期增長(zhǎng)7%,但增幅遠(yuǎn)低于去年同期的17%。為了挽救頹勢(shì),耐克啟動(dòng)了“Consumer Direct Offense”計(jì)劃,根據(jù)該計(jì)劃要求,耐克將會(huì)裁減全球2%的員工和四分之一的鞋款。目前,耐克在全球約有七萬多名員工,裁員2%意味著耐克在全球至少減掉大約1400名員工。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,阿迪達(dá)斯在過去一年時(shí)間里不斷蠶食著耐克的市場(chǎng),它比耐克更擅長(zhǎng)抓住流行趨勢(shì)。在產(chǎn)品上,阿迪達(dá)斯推出的Boost系列供不應(yīng)求;在營銷上,和耐克不同,阿迪達(dá)斯的代言人大量使用明星而非運(yùn)動(dòng)員。在中國,阿迪達(dá)斯選擇的代言人包括有吳亦凡、范冰冰等,在明星效應(yīng)下,這些粉絲可以轉(zhuǎn)變成潛在的消費(fèi)者。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌推進(jìn)多品牌
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布的報(bào)告指出,中國國內(nèi)眾多產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷一個(gè)“高端化”轉(zhuǎn)型,相關(guān)指標(biāo)也表明,就國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)而言,消費(fèi)者將更加看重突出的產(chǎn)品差異化和功能性。國內(nèi)市場(chǎng)外資品牌陣容在日益擴(kuò)大,營造出一個(gè)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,不僅將惠及國內(nèi)消費(fèi)者,也會(huì)推動(dòng)國內(nèi)品牌的發(fā)展進(jìn)步。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在2016年經(jīng)歷全體折戟之后,今年表現(xiàn)驚艷。李寧體育近日公布了截至2017年6月30日的中期業(yè)績(jī)。期內(nèi),集團(tuán)收入同期上升11%,達(dá)39.96億元人民幣;期內(nèi)經(jīng)營溢利同比上升32%,為2.02億元,李寧在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示,李寧的轉(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%。
實(shí)際上,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大仍是營收已破百億的安踏。根據(jù)安踏方面公布的最新運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示,安踏品牌 2017年第四季度訂貨會(huì)訂單金額錄得同比高單位數(shù)升幅,是為近4個(gè)季度最好成績(jī)。和安踏推行的多品牌戰(zhàn)略不同,主品牌“李寧”依然占據(jù)李寧集團(tuán)總收入的99.2%,并以12%的增長(zhǎng)成為此次拉動(dòng)業(yè)績(jī)的功臣。相比之下,以FILA為主的多品牌在安踏收入中的占比超過20%。目前李寧正在試圖振興多品牌計(jì)劃,將紐約知名女性舞蹈服飾品牌Danskin收入囊中,以開拓女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
此外,童裝市場(chǎng)也成為李寧的押寶對(duì)象,今年李寧宣布收回李寧KIDS授權(quán)后,推出自營品牌李寧YOUNG,2017年上半年,李寧YOUNG在全國 14個(gè)省份已開設(shè)約20個(gè)銷售點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,體育龐大的產(chǎn)業(yè)鏈燃起了多路資本的熱情,尚待開發(fā)的巨大市場(chǎng)容量引來諸多企業(yè)爭(zhēng)相染指,不管是安踏、特步,還是李寧,本土運(yùn)動(dòng)品牌通過資本力量尋找新增點(diǎn),一場(chǎng)拉大差距的賽跑已經(jīng)在各大運(yùn)動(dòng)品牌之間展開。而那些有規(guī)模、有好的盈利預(yù)期和成熟商業(yè)模式的運(yùn)動(dòng)品牌,也將在未來展露出更多的發(fā)展和想象空間。