2019年,家電業(yè)大盤下滑、多品類集體失速,為近年來少見。寒流襲來,高端市場卻有亮眼表現(xiàn)。更為可喜的是,國產(chǎn)品牌在高端家電市場的表現(xiàn)可謂“叫好又叫座”。消費(fèi)習(xí)慣的改變,正在促使國內(nèi)家電業(yè)重新洗牌——
家電業(yè)寒意襲來,高端市場會不會打噴嚏?
不妨先看看主流電商平臺的表現(xiàn)。在剛過去不久的京東“11.11全球好物節(jié)”中,高端家電銷售火爆。11月11日當(dāng)天,70英寸及以上電視成交額同比增長超過300%,洗烘一體洗衣機(jī)和烘干機(jī)成交額同比增長7倍,4000元以上中高端冰箱洗衣機(jī)成交額同比增長了5倍,800元以上電動牙刷、千元以上剃須刀、3000元以上美容儀成交額同比增長均在120%以上。
“消費(fèi)者對品質(zhì)化、個性化、智能化及設(shè)計(jì)的更深層次需求,讓高端家電成為中國家電市場突破瓶頸、進(jìn)一步發(fā)展的重要抓手和新藍(lán)海。”京東家電副總裁謝帆如是說。
高端市場風(fēng)光獨(dú)好
受多重因素影響,2019年家電行業(yè)大盤下滑、多品類集體失速,為近年來少見。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年前3季度家電市場全品類零售額為6527億元,同比下跌6.82%。分品類來看,冰箱、空調(diào)、彩電、廚電集體失速。
相形之下,高端家電市場風(fēng)光獨(dú)好。以白電為例,2019年1月份至9月份,線下市場冰箱和洗衣機(jī)品類高端產(chǎn)品(冰箱8000元以上,洗衣機(jī)5000元以上)零售額同比增速分別達(dá)到6.1%和19.1%。從高端占比看,冰箱品類線下市場高端產(chǎn)品零售額占比為28.5%,同比提高了2.2個百分點(diǎn),洗衣機(jī)品類線下市場高端產(chǎn)品零售額占比達(dá)33.4%,同比提高了5.5個百分點(diǎn)。
在彩電品類中,高端產(chǎn)品同樣有亮眼表現(xiàn)。2019年第三季度,65英寸及以上彩電在線上和線下市場的零售量占比均大幅提升,分別同比增長56.4%和28.0%。并且,彩電市場零售量以50英寸為分水嶺呈現(xiàn)出截然相反的態(tài)勢,三季度50英寸、58英寸、65英寸、75英寸、75英寸以上彩電全渠道零售量均取得增長,而50英寸以下彩電則全面下滑。另外,8K超高清電視也成為目前高端用戶比較青睞的產(chǎn)品。
國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起
高端家電市場現(xiàn)已成為國內(nèi)外廠商的必爭之地。在空前激烈的角逐中,有哪些品牌表現(xiàn)更為出彩呢?
12月13日,由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、紅頂獎組委會主辦的“第11屆中國高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典”在北京舉行。紅頂獎組委會最新發(fā)布的《2019中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示,消費(fèi)者實(shí)際購買的高端電視機(jī)(8000元以上)中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創(chuàng)維、TCL;實(shí)際購買的高端冰箱(8000元以上)前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下;實(shí)際購買的高端洗碗機(jī)(4000元以上)前五品牌為西門子家電、方太、老板、美的、華帝。
可以看到,在消費(fèi)者實(shí)際購買的高端產(chǎn)品占比最高的前五名品牌中,國產(chǎn)品牌數(shù)量都已超過外資品牌。與此同時(shí),國產(chǎn)品牌在紅頂獎評選中競爭力逐年提升,多數(shù)品類實(shí)現(xiàn)了由追趕到并跑,一些品類實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑。
紅頂獎組委會負(fù)責(zé)人呂盛華表示,前6屆國產(chǎn)品牌僅海爾曾獲得過最終大獎,而在近5屆紅頂獎中,卡薩帝與比佛利異軍突起,使得國產(chǎn)品牌連續(xù)5年在洗衣機(jī)品類上均有所斬獲。在電視品類方面,2018年XESS突破外資品牌長達(dá)9年“壟斷”,成為首個獲得紅頂獎的國產(chǎn)電視品牌。而在今年首次被納入紅頂獎評選范圍的激光電視品類中,獲獎的同樣是國產(chǎn)品牌。相較電視和洗衣機(jī),國產(chǎn)品牌在冰箱、熱水器、空調(diào)品類上更為強(qiáng)勢。
上述情況表明,國產(chǎn)品牌在高端家電市場的表現(xiàn)得到了各方認(rèn)可,可謂“叫好又叫座”。而這顯然與近年來涌現(xiàn)的國潮風(fēng)十分契合。
中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示:“這是一個消費(fèi)者掌握主動權(quán)的時(shí)代,消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,正在重新定義市場。”對于國產(chǎn)品牌而言,“國潮”的出現(xiàn)不僅是其發(fā)力高端市場的一大優(yōu)勢,同時(shí)也表明國產(chǎn)品牌越來越經(jīng)受住了消費(fèi)者考驗(yàn)。
美的洗衣機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,無論是快消品還是耐用品,目前國內(nèi)消費(fèi)者普遍有著較為濃厚的國潮情結(jié),這與國產(chǎn)品牌質(zhì)量和服務(wù)全面提升,設(shè)計(jì)及研發(fā)日益走在世界前沿密不可分。
海信電視相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,在當(dāng)前存量競爭市場形態(tài)下,兩極分化成為必然趨勢。在中國彩電市場上,依靠低價(jià)競爭沒有出路,走高端路線是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。
滿足美好生活需要
在業(yè)界專家看來,近年來高端家電市場格局已逐漸由“外資品牌演獨(dú)角戲”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)外資品牌同臺唱戲”。這對于推動高端產(chǎn)品多元化大有裨益,也有利于滿足更多消費(fèi)者個性化需求。
面對國人對美好生活的向往,我國家電企業(yè)積極創(chuàng)新供給,在高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力黑科技、高顏值、健康、環(huán)保節(jié)能等方面,不斷取得新進(jìn)展、新成效。
智能化是高端家電產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)。比如可通過感測光的強(qiáng)度來感知食物量,進(jìn)而調(diào)節(jié)壓縮機(jī)轉(zhuǎn)速的冰箱;實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放洗滌、衣干即停的洗衣機(jī);具備AI語音控制功能,輕聲呼喚便可開啟艙門的洗碗機(jī)等。
健康家電也大行其道。除了集中體現(xiàn)在洗衣機(jī)、干衣機(jī)及洗碗機(jī)產(chǎn)品的除菌、抑菌、洗護(hù)、烘干、消毒功能之外,防藍(lán)光、抗疲勞的激光電視以及具備各項(xiàng)功能的電飯煲等新品的涌現(xiàn),為消費(fèi)者帶來了更多選擇。