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2013國(guó)企十大輿論危機(jī)點(diǎn)評(píng):全媒體時(shí)代的危機(jī)管理之道(11)

“三鹿式危機(jī)公關(guān)”,非但沒有弱化危機(jī),反而加重了危機(jī)的惡化。

首先,缺乏成熟的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和預(yù)警機(jī)制。三鹿根本沒有開展相關(guān)信息的收集工作,并進(jìn)行分析和正確評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)后果。其次,危機(jī)意識(shí)不足,對(duì)危機(jī)影響預(yù)估不當(dāng),對(duì)早期投訴沒有給予應(yīng)有的重視和回應(yīng),喪失了解決問(wèn)題的先機(jī)。再次,危機(jī)意識(shí)陳舊,還停留在國(guó)有企業(yè)老一套的有問(wèn)題就上報(bào)主管部門的“政府公關(guān)”層次,忽視正深受其害的消費(fèi)者。最后,危機(jī)全面爆發(fā)時(shí),嚴(yán)重缺乏公關(guān)策略。信任喪失和推卸責(zé)任的“道德喪失”使三鹿深陷危機(jī)。

三株口服液:自負(fù)式危機(jī)管理

自負(fù)必然導(dǎo)致自誤。逞一時(shí)之氣,讓三株跌下神壇

在中國(guó)企業(yè)群雄榜上,“三株帝國(guó)”曾經(jīng)如此醒目。1994至1996年短短三年間,三株從注冊(cè)資金30萬(wàn)元發(fā)展為擁有48億元凈資產(chǎn)、銷售額達(dá)80億元的保健品巨頭,創(chuàng)造了中國(guó)保健品行業(yè)史上的紀(jì)錄,至今無(wú)人能及。

誰(shuí)能想到,終結(jié)三株無(wú)限風(fēng)光的人竟然是一個(gè)叫陳伯順的普通老漢。1996年6月,湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世。其家屬隨后向三株公司提出索賠,財(cái)大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償,堅(jiān)決聲稱是消費(fèi)者自身問(wèn)題,意欲敲詐,并再三聲明自己產(chǎn)品沒有問(wèn)題。遭到拒絕后,陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。

1998年3月,法院一審宣判三株敗訴,20多家媒體炮轟三株。三株對(duì)此束手無(wú)策,聽任媒體按照常德中院的審判結(jié)果和觀點(diǎn)大肆報(bào)道,任由事態(tài)發(fā)展,直到危機(jī)總爆發(fā),上下游合作商反目,使企業(yè)經(jīng)營(yíng)完全陷入困境。4月,三株口服液銷售額就從上年的月銷售額2億元下降至幾百萬(wàn)元,15萬(wàn)人的營(yíng)銷大軍被迫削減到不足2萬(wàn)人,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入空前困境。三株公司介紹,官司給三株造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)40多億元,國(guó)家稅收損失達(dá)6億元。

雖然1999年3月法院終審判決三株公司勝訴,但此時(shí)三株帝國(guó)已經(jīng)陷入全面癱瘓狀態(tài)。三株的200多個(gè)子公司停止業(yè)務(wù),絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉,全國(guó)銷售基本停止。創(chuàng)造中國(guó)保健品奇跡的三株公司,在危機(jī)應(yīng)對(duì)中的表現(xiàn)卻極為稚嫩,缺乏應(yīng)對(duì)智慧,直接導(dǎo)致品牌隕落。

首先,三株在發(fā)展過(guò)程中盲目自信,危機(jī)意識(shí)淡薄,忽略了企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立。老漢家人告狀的時(shí)候,就應(yīng)該積極安撫家屬,認(rèn)真調(diào)查事件,爭(zhēng)取私了,不要把事情炒大。而三株公司在危機(jī)發(fā)生后,憑一時(shí)之勇和當(dāng)事人唇槍舌劍、對(duì)簿公堂,反使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。

其次,在一審敗訴后媒體頻頻發(fā)難時(shí),三株沒有及時(shí)對(duì)外溝通,顯示出其缺乏責(zé)任心。既然有消費(fèi)者死亡,作為企業(yè)應(yīng)該從負(fù)責(zé)任的角度主動(dòng)表態(tài),配合司法機(jī)關(guān)的調(diào)查,或者拿出產(chǎn)品檢驗(yàn)證明,贏得消費(fèi)者和媒體的信賴,而不是指責(zé)消費(fèi)者敲詐,給公眾留下“不顧受害人和消費(fèi)者感受”、“為富不仁、店大欺客”的印象。這個(gè)案例的最大啟示是,官司不能解決一切,切忌就事論事與消費(fèi)者、媒體爭(zhēng)長(zhǎng)短。一旦輿論定罪,企業(yè)翻盤機(jī)會(huì)就很渺茫。一切只為贏得官司只是“頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳”的自慰。危機(jī)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程,官司只解決了危機(jī)“導(dǎo)火索”。當(dāng)事企業(yè)更應(yīng)重視的是隨時(shí)把握公眾、媒體、輿論對(duì)事件的關(guān)注程度和方向,隨時(shí)不斷調(diào)整和更新策略,使得輿論與媒體報(bào)道向著有利于自己的方向發(fā)展。尤其是在自媒體全面開花的時(shí)代,如何正確引導(dǎo)輿論,與網(wǎng)絡(luò)輿論溝通,是一個(gè)特別值得企業(yè)探索、學(xué)習(xí)、總結(jié)的課題和挑戰(zhàn)。文 | 蕭霄

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[責(zé)任編輯:王卓怡]