【摘要】銀發(fā)經(jīng)濟不僅能激活內需，而且能創(chuàng)造就業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)升級。當前，老年群體消費呈現(xiàn)新特征，線上消費參與度提升，品質化追求明顯，社區(qū)化消費模式興起。低齡老年人成為消費主力，消費需求多樣化，從“養(yǎng)老”轉向“享老”，健康養(yǎng)生、文旅消費需求增長。數(shù)字賦能推動消費模式從線下轉為線上，形成消費新生態(tài)。同時要看到，銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展面臨一些挑戰(zhàn)，如社會保障承壓、供需結構失衡等，我們需完善適老化制度，激發(fā)市場活力，優(yōu)化消費環(huán)境，構建適老化社區(qū)服務網(wǎng)絡，推動銀發(fā)經(jīng)濟高質量發(fā)展。

【關鍵詞】銀發(fā)經(jīng)濟 消費需求 消費模式 老年群體

【中圖分類號】F126 【文獻標識碼】A

人口老齡化是當前乃至較長一段時期我國的基本國情。①在當前提振內需的關鍵時期，銀發(fā)經(jīng)濟的戰(zhàn)略價值愈發(fā)凸顯，其多維驅動效應主要體現(xiàn)在以下三個方面：其一，激活老年消費市場可釋放萬億級內需潛力；其二，養(yǎng)老服務、健康醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將創(chuàng)造千萬級就業(yè)崗位；其三，產(chǎn)業(yè)升級與技術創(chuàng)新在適老領域的深度融合，將培育經(jīng)濟增長新動能。為應對老齡化社會的到來，政策層面的戰(zhàn)略部署持續(xù)加強。從2021年《中共中央、國務院關于加強新時代老齡工作的意見》提出“積極培育銀發(fā)經(jīng)濟”，到2024年國務院辦公廳印發(fā)《關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，我國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)從理念倡導到專項頂層設計的跨越，不僅構建“產(chǎn)品服務—要素支撐—社會環(huán)境”的全鏈條政策體系，而且以制度創(chuàng)新為銀發(fā)經(jīng)濟注入強勁發(fā)展動能，彰顯應對人口老齡化的中國智慧。

老年群體消費新特征

消費模式線上化。近年來，數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展促使老年群體積極參與數(shù)字消費。隨著電子商務的持續(xù)發(fā)展以及智能技術的廣泛應用，老年群體線上消費的參與廣度和深度不斷拓展，消費潛能被逐步激活，消費模式線上化特征愈發(fā)顯著。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》顯示，“銀發(fā)族”是數(shù)字消費增長極之一，我國60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率為69.8%。從消費金額來看，“銀發(fā)族”在醫(yī)療、旅游等方面的消費金額遠超“00后”。當前，越來越多的老年人從單純的網(wǎng)絡購物邁向追求品質生活，老年人線上服務消費正迅速發(fā)展。在老齡化與網(wǎng)絡化交織的時代背景下，老年群體正努力跨越“數(shù)字鴻溝”，更好地融入數(shù)字社會，這充分凸顯他們強烈的線上消費意愿和巨大的消費潛力。

消費觀念品質化。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，老年群體對生活品質的追求日益凸顯，其獲得感和幸福感不斷增強。老年群體消費觀念品質化主要體現(xiàn)在健康養(yǎng)生、智能產(chǎn)品、休閑旅游等方面。在健康養(yǎng)生方面，健康意識的覺醒使老年群體對健康養(yǎng)生的關注度大幅提升，健康食品、保健品、健身器材等相關產(chǎn)品在老年消費中的占比持續(xù)增長。在智能產(chǎn)品方面，老年群體對智能產(chǎn)品的接受程度較高，且使用意愿逐年提高?！?024年北京市老年人消費調研報告》顯示，86.2%的被訪者愿意使用智能產(chǎn)品，較2023年提升2.1個百分點。使用意愿最高的前三類智能產(chǎn)品分別是“健康管理”（61.1%）、“安全監(jiān)測”（52.8%）和“智能家居”（38.0%）。在休閑旅游方面，老年群體越來越愿意走出家門，享受旅游帶來的快樂，并且旅游消費從原先的“打卡式”逐漸轉向“沉浸式”體驗。隨著老年群體消費觀念品質化，其獲得感和幸福感得到進一步提升。

城鄉(xiāng)消費差異化。根據(jù)《第五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調查基本數(shù)據(jù)公報》，2021年，我國老齡人口年人均日常生活支出11151.0元，其中城鎮(zhèn)老齡人口年人均日常生活支出14908.5元；農(nóng)村老齡人口年人均日常生活支出6733.9元。②除消費金額上的差距，城鄉(xiāng)老年群體在消費類型上也存在明顯分化。以老年人關注的醫(yī)療消費為例，城市65歲及以上年齡組人均醫(yī)療支出的增長幅度比其他年齡組更高，相比之下，農(nóng)村65歲及以上年齡組人均醫(yī)療支出的增長速度并不比其他年齡組更高，同時農(nóng)村的醫(yī)療支出比城市低。③這除受收入、醫(yī)療服務供給影響外，還因農(nóng)村老年人對慢性病管理不夠重視、健康意識較為薄弱造成。

消費模式社區(qū)化。老年群體的“消費模式社區(qū)化”表現(xiàn)為地理鄰近性、社交信任鏈與線上工具的深度融合，形成獨特的消費生態(tài)。④與年輕人偏好個性化消費不同，老年消費通過“本地信任網(wǎng)絡+輕量化數(shù)字工具”結合呈現(xiàn)出群體化的特點。具體來說，以居住社區(qū)為原點，線下活動與線上社群交織。老年人通過鄰里推薦加入社區(qū)團購群，在“熟人圈子”內完成拼單、分享優(yōu)惠信息，形成“實體社區(qū)+虛擬社群”的雙重消費場景。線下體驗與線上復購結合，因老年人依賴“看得見”的本地服務，與電商平臺的“全網(wǎng)最低價”相比，社區(qū)化場景中老年人更愿為“信任溢價”買單，進而逐步接受消費模式社區(qū)化的改變。每一位老年人都可以充當信任節(jié)點，其線上分享的產(chǎn)品鏈接或體驗視頻更易被其他老年人接受。消費行為從“個人選擇”轉向社區(qū)化的“群體認同”。

老年群體消費新趨勢

為進一步剖析中國老年群體的消費趨勢，本文基于2015—2020年中國健康與養(yǎng)老追蹤調查數(shù)據(jù)（以下簡稱“CHARLS”）⑤，對老年群體消費規(guī)模、消費結構、需求特征以及行為決策展開分析。根據(jù)聯(lián)合國及國家統(tǒng)計局關于居民消費的分類，結合CHARLS調查數(shù)據(jù)的特點，我們認為總消費主要包括食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健，以及其他用品服務。

銀發(fā)經(jīng)濟激活消費潛力，老年群體消費規(guī)模不斷擴大。老年人口數(shù)量的不斷增加，預示著銀發(fā)經(jīng)濟潛力巨大。根據(jù)CHARLS的微觀數(shù)據(jù)，2015—2020年中國老年群體消費規(guī)模不斷擴大，老年群體人均消費水平不斷提高，銀發(fā)經(jīng)濟正在成為經(jīng)濟社會發(fā)展新的活力與動力。老年群體人均消費規(guī)模從2015年的12618.12元增長到2020年的17956.12元，年均增幅約為7.31%，顯著高于國內生產(chǎn)總值增速，展現(xiàn)出老年群體消費潛力的快速增長。其中，城鎮(zhèn)老年群體人均消費從2015年的16837.26元增長到2020年的23553.16元，年均增長率約為6.94%；農(nóng)村老年群體人均消費從2015年的6557.62元增長到2020年的9853.24元，年均增長率約為8.48%?？梢?，無論是城市還是農(nóng)村，老年消費市場規(guī)模都不容小覷。

老年群體消費需求分層明顯，低齡老年人日益成為消費主力。老年群體消費需求的分層化以及低齡老年人消費的發(fā)展，是當前銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。這一現(xiàn)象背后，反映了人口結構變化、經(jīng)濟水平提升以及消費觀念轉型等多重因素的交織作用。不同年齡層次的老年消費情況存在差異。從消費規(guī)模上看，年齡位于60—70歲的低齡老年群體人均消費高于70歲的高齡老年群體。從消費需求類型上看，高齡老年人的消費以剛需型消費為主，主要集中在醫(yī)療護理、康復器械、居家適老化改造、助餐服務等方面；而低齡老年人一般擁有更多自主時間和良好經(jīng)濟基礎，且身體條件允許，消費意愿較為強烈，消費需求更加多樣化，已成為老齡化社會的消費主力軍。除去因增齡導致身體機能衰減引起的、以“老有所養(yǎng)”為核心的生存型消費需求，低齡老年人追求“老有所樂”和“老有所為”的發(fā)展型消費需求。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2022年養(yǎng)老消費調查項目研究報告》顯示，低齡老人升級型消費需求明顯，除了基本日常生活品的購買需求，對文化娛樂、時尚服飾、電子產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的購買意愿更加強烈。低齡老年人消費發(fā)展標志著我國老齡化社會正從生存型消費向發(fā)展型消費躍遷。因此，隨著預期壽命和健康意識的提高，老年群體的消費潛力巨大。我們應把握“年輕態(tài)老年經(jīng)濟”機遇，通過精準分層、技術適配和生態(tài)構建，在銀發(fā)經(jīng)濟藍海中搶占先機。

老年群體消費需求日益多樣化，從“養(yǎng)老”到“享老”。從消費結構上看，老年人對于健康和文娛生活的追求明顯提高。家務料理、康復護理等服務購買支出，以及旅游、學習、培訓等文化教育支出占消費總需求的比重均有顯著提高。這表明老齡消費需求日益多樣化，消費需求結構升級逐漸聚焦于健康、旅游、品質生活需求三個方面，消費觀念逐漸由“養(yǎng)老”轉為“享老”。特別是對于低齡老年人而言，消費意識更趨前衛(wèi)和開放，認可“養(yǎng)老應享受生活”的理念。首先，老年群體的健康養(yǎng)生需求不斷增大。近年來，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展與人民健康意識的提升，老年群體對健康與養(yǎng)老服務的需求持續(xù)攀升。過去，老年消費主要集中在基礎保健品和醫(yī)療服務等傳統(tǒng)領域，如今老年群體的健康需求已從基本醫(yī)療服務拓展到更高端的康養(yǎng)領域。老年人對養(yǎng)生產(chǎn)品和服務的消費支出不斷增加，對養(yǎng)老服務產(chǎn)品提出更加多樣化的要求。例如，高端營養(yǎng)補充劑、個性化的健康管理服務、老年健身器材等。同時，老年群體對智能健康設備的需求不斷增長，智能手環(huán)、血壓計等健康監(jiān)測設備的持有率大幅提升。其次，文旅消費支出增長明顯。過去，許多老年人由于經(jīng)濟能力相對較弱或出行不便，往往多選擇近距離或低成本的旅行方式。隨著經(jīng)濟狀況改善和銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展，老年人更傾向于選擇高端旅游和定制化服務，如私人導游、老年專屬的健康旅行、長時間的度假式旅行、社交式旅行等。再次，老年群體品質生活消費升級趨勢明顯。老年群體的消費升級不僅局限于日常必需品，更涉及對生活品質的追求。例如，越來越多的老年人開始追求高品質的家居環(huán)境，選擇更加舒適和智能的家居設備，如智能門鎖、智能家電、語音助手等。

數(shù)字賦能老年群體消費，消費模式從線下轉為線上。數(shù)字賦能老年群體消費，推動老年群體從傳統(tǒng)線下消費場景向線上消費場景遷移，形成線上線下融合的消費新生態(tài)。隨著智能手機和移動支付的普及，中老年群體逐漸加入到數(shù)字化消費的行列，老年群體的消費方式正發(fā)生深刻變革。移動支付、電商購物、在線預訂等數(shù)字化服務的興起，讓老年人足不出戶就能輕松購物、繳費、預訂機票酒店等，充分享受科技帶來的便捷。這為老年群體消費模式從線下轉向線上提供便利，老年群體不再局限于傳統(tǒng)的線下購物，紛紛涌入電商平臺，享受網(wǎng)購帶來的便捷與樂趣。中國支付清算協(xié)會發(fā)展的調查數(shù)據(jù)顯示，2023年，75.6%的用戶曾幫助年齡較大的父母或其他親友使用移動支付，其中4.0%的用戶遇到如操作流程煩瑣、驗證模式復雜、老年人理解困難等問題。5.6%的用戶正在使用老年人友好模式的移動支付App，使用比例穩(wěn)中有升，適老化改造初見成效。醫(yī)療保健消費作為老年消費的核心領域，其線上化轉型尤為顯著?？梢哉f，數(shù)字賦能消費方式的轉變，不僅提高老年家庭的生活便利性，而且有助于老年群體更好地融入現(xiàn)代社會。

我國發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟面臨的挑戰(zhàn)及對策

在中國式現(xiàn)代化進程中，老年人口構筑的龐大消費群體，正以前所未有的力度重構市場圖景，消費規(guī)模持續(xù)高速增長，需求圖譜持續(xù)延展，從傳統(tǒng)醫(yī)療養(yǎng)護向智慧康養(yǎng)躍遷，由物質保障向精神消費升級，更以“銀發(fā)網(wǎng)紅”“適老化改造”等創(chuàng)新形態(tài)突破代際壁壘。但銀發(fā)經(jīng)濟在發(fā)展過程中，也面臨結構性矛盾和挑戰(zhàn)。

第一，社會保障體系承壓加劇。我國面臨老年人口激增與社保支出擴容的雙重壓力，養(yǎng)老金缺口擴大，城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金與城鎮(zhèn)職工待遇差距較為明顯。長期護理保險試點存在“重資金補貼，輕服務供給”傾向，既未能有效提升老年人生活質量，又難以撬動養(yǎng)老服務市場發(fā)展。第二，供需結構失衡矛盾突出。一方面，一些產(chǎn)品服務供給較為滯后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍主要聚焦基礎養(yǎng)老需求，在智能設備、文化娛樂等新興消費領域存在顯著缺口。適老化產(chǎn)品品類較為單一，服務標準化程度較為不足，難以滿足多樣化需求。另一方面，數(shù)字化轉型進程受阻，老年群體智能技術應用率偏低，電子商務、智慧養(yǎng)老等新業(yè)態(tài)滲透緩慢，形成“需求存在但轉化困難”的市場困境。老年群體由于年齡、教育程度等因素，對智能技術的接受和應用能力有限，許多老年人無法熟練使用智能手機、電腦等設備，導致他們在電子商務、智慧養(yǎng)老等新業(yè)態(tài)的參與度較低。雖然老年群體有消費需求，但由于“數(shù)字鴻溝”的存在，這些需求難以轉化為實際的消費行為，制約銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展。此外，金融支撐體系較為薄弱，專屬金融產(chǎn)品供給不足，住房反向抵押等創(chuàng)新工具推廣受阻，老年消費潛能釋放面臨制度性約束，限制銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展。金融機構針對老年人的專屬金融產(chǎn)品較少，尚無法滿足老年人在養(yǎng)老、理財?shù)确矫娴亩鄻踊枨蟆?/p>

銀發(fā)經(jīng)濟作為一個新興的發(fā)展領域，需要我們認真思考和探索合適的發(fā)展路徑。為更好地滿足老年群體的需求，亟需進行適老化改造，主要包括以下四個方面。

完善適老化制度保障體系。構建三級養(yǎng)老保障體系，建立基礎養(yǎng)老金動態(tài)調整機制，完善個人養(yǎng)老金稅收優(yōu)惠政策。應明確各級養(yǎng)老保障的職責和功能，形成相互補充、協(xié)同發(fā)展的格局。同時，建立基礎養(yǎng)老金動態(tài)調整機制，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平、物價變動等因素，適時調整基礎養(yǎng)老金標準，確保老年人的基本生活不受影響。完善個人養(yǎng)老金稅收優(yōu)惠政策，進一步提高個人參加養(yǎng)老金計劃的積極性。優(yōu)化補貼轉化機制，如在長三角等老齡化先行區(qū)試點“服務代金券”制度，逐步替代現(xiàn)金補貼模式，建立“需求導向”的財政支持體系。

激發(fā)市場主體活力。鼓勵企業(yè)和社會組織參與銀發(fā)經(jīng)濟的建設，共同推動銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展。加強市場調研，做好產(chǎn)品定位。應建立精準供給體系，細分健康管理型（60—70歲）、品質生活型（70—80歲）、醫(yī)療照護型（80歲以上）三級市場，開發(fā)差異化產(chǎn)品矩陣，進而滿足不同年齡段老年人的多樣化需求。同時，推動技術應用創(chuàng)新，制定適老化智能終端行業(yè)標準，培育智慧健康養(yǎng)老示范企業(yè)。政府可以通過資金支持、政策扶持等方式，鼓勵企業(yè)加大在智慧健康養(yǎng)老領域的研發(fā)投入力度，推動技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。此外，創(chuàng)新服務供給模式，推廣“社區(qū)嵌入式”養(yǎng)老服務機構，發(fā)展“物業(yè)+養(yǎng)老”復合業(yè)態(tài)，構建“15分鐘銀發(fā)服務圈”，讓老年人在熟悉的環(huán)境中享受養(yǎng)老服務，提高老年人的生活便利性和歸屬感。

優(yōu)化適老化消費生態(tài)環(huán)境。推進硬件適老化改造，制定社區(qū)公共場所強制性適老化標準，建立老年用品質量認證體系。對社區(qū)內的道路、樓梯、電梯、衛(wèi)生間等公共設施進行適老化改造，如設置無障礙通道、安裝扶手、降低臺階高度等，提高老年人出行的安全性和便利性。同時，制定嚴格的認證標準和流程，對老年用品的質量、安全、性能等方面進行認證，只有通過認證的產(chǎn)品才能進入市場銷售，保障老年人的消費權益?？s小數(shù)字鴻溝，建設社區(qū)數(shù)字技能培訓基地，開發(fā)簡化版電商平臺界面，建立“數(shù)字導購員”駐點服務機制。可以定期組織老年人參加數(shù)字技能培訓課程，如智能手機使用、網(wǎng)上購物指導等，提高老年人的數(shù)字技術應用能力；在社區(qū)內設立“數(shù)字導購員”崗位，為老年人提供面對面的數(shù)字服務指導，幫助其解決在使用數(shù)字產(chǎn)品和服務過程中遇到的問題。此外，強化權益保障，建立銀發(fā)產(chǎn)品“黑名單”制度，對存在質量問題、虛假宣傳等不良行為的銀發(fā)產(chǎn)品進行曝光和懲戒，凈化市場環(huán)境。簡化消費維權流程，提高維權效率，讓老年人在遇到消費糾紛時能夠及時得到解決。規(guī)范老年金融產(chǎn)品銷售“冷靜期”制度，明確“冷靜期”的期限和適用范圍，在“冷靜期”內，老年人可以無條件撤銷金融產(chǎn)品購買合同，保障老年人的金融消費權益。

構建適老化社區(qū)服務網(wǎng)絡。逐步推動老年用品和服務向社區(qū)集中，更好滿足中老年人多層次、多樣化消費需求。完善現(xiàn)有基礎設施布局，每個街道建設綜合性養(yǎng)老服務中心，配套3—5個社區(qū)服務站，形成多層次服務網(wǎng)絡，提高養(yǎng)老服務的可及性。創(chuàng)新服務供給形態(tài)，發(fā)展“家庭養(yǎng)老床位”新型模式，將養(yǎng)老機構的專業(yè)服務延伸到家庭中，為居家老年人提供上門護理、康復等服務，讓老年人在家中就能享受到專業(yè)的養(yǎng)老服務。建立社區(qū)產(chǎn)品體驗中心，讓老年人親身體驗各類老年用品和服務，提高其對產(chǎn)品和服務的認知度和接受度。試點“時間銀行”互助養(yǎng)老項目，將服務時間存儲起來，待自己需要服務時可以兌換相應的服務，實現(xiàn)互助養(yǎng)老。

總之，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟是應對人口老齡化的重要舉措，也是推動經(jīng)濟社會高質量發(fā)展的新引擎。我們要充分認識到銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，采取有效的應對措施，推動銀發(fā)經(jīng)濟健康、可持續(xù)發(fā)展，讓老年人共享經(jīng)濟社會發(fā)展成果，安享幸福晚年。

（南京工業(yè)職業(yè)技術大學商貿(mào)學院副教授崔菲菲，對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社會科學基金一般項目“失地對子女人力資本積累的影響、作用機制和干預政策研究”（項目編號：21BJY239），江蘇高校哲學社會科學研究重大項目“共同富裕目標下農(nóng)民幸福感提升路徑研究”（項目編號：2022SJZD146）階段性成果】

【注釋】

①楊涵墨：《中國人口老齡化新趨勢及老年人口新特征》，《人口研究》，2022年第5期。

②《第五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調查基本數(shù)據(jù)公報》，中華人民共和國民政部官網(wǎng)，2024年10月24日。

③封進、余央央、樓平易：《醫(yī)療需求與中國醫(yī)療費用增長——基于城鄉(xiāng)老年醫(yī)療支出差異的視角》，《中國社會科學》，2015年第3期。

④于文潔、鄭中玉：《基于消費構建想象的社區(qū)——對某老年保健品消費群體及其行為的研究》，《社會學評論》，2018年第1期。

⑤該數(shù)據(jù)是一項專門針對中國45歲及以上中老年人家庭和個人的微觀調查數(shù)據(jù)。此項目從2011年開始調查，每兩年會對受訪者進行追訪，樣本覆蓋總計1.24萬戶家庭中的2.3萬名受訪者，主要包含受訪者家庭消費水平、收入水平、上網(wǎng)頻率、視力狀況、學歷、是否有房產(chǎn)、家庭總人口等基本信息，數(shù)據(jù)樣本量大、覆蓋范圍廣、回訪率高，具有廣泛的代表性。

責編/孫渴 美編/楊玲玲

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