專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)滯后化

新聞傳播不適應(yīng)全媒體時(shí)代的要求，一個(gè)重要原因就是央企對(duì)全媒體認(rèn)識(shí)不足、專(zhuān)業(yè)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致不時(shí)發(fā)生關(guān)鍵時(shí)刻失語(yǔ)、不語(yǔ)、亂語(yǔ)的現(xiàn)象，結(jié)果陷入輿論困境。新聞傳播，內(nèi)容為王。要使內(nèi)容達(dá)到最佳，需要企業(yè)新聞工作人員各方面的綜合能力，如知識(shí)儲(chǔ)備能力、實(shí)踐操作能力、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新能力以及組織協(xié)調(diào)能力等。央企對(duì)外傳播離不開(kāi)內(nèi)部新聞工作人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，要適應(yīng)web2.0時(shí)代的傳播語(yǔ)境，避免央企屢屢陷入輿論困境，央企對(duì)外傳播的“操盤(pán)手”必須進(jìn)行專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的升級(jí)，比如加強(qiáng)外宣前沿專(zhuān)業(yè)知識(shí)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，進(jìn)一步與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等開(kāi)展合作研究。

傳播隊(duì)伍薄弱化

每個(gè)央企要成為國(guó)際化大公司，品牌管理、企業(yè)文化等軟實(shí)力的建設(shè)也不可或缺。而這與新聞傳播密不可分。目前，央企外宣工作的部門(mén)設(shè)置和團(tuán)隊(duì)建設(shè)與國(guó)際一流企業(yè)相比差距很大。比如，在部門(mén)職能上側(cè)重對(duì)外的正面宣傳，在品牌資產(chǎn)管理、危機(jī)管理、內(nèi)外部關(guān)系管理、決策支持等方面則相對(duì)薄弱甚至缺失。

央企新聞傳播隊(duì)伍還存在四個(gè)不對(duì)稱(chēng)：從事對(duì)內(nèi)宣傳的人多，從事對(duì)外傳播的人少；從事傳統(tǒng)媒體傳播的人多，從事新媒體傳播的人少；從事境內(nèi)傳播的人多，從事境外傳播的人少；從事新聞宣傳的人多，從事品牌管理的人少。因此，央企傳播隊(duì)伍要加快轉(zhuǎn)型步伐，設(shè)立可承擔(dān)多元角色、具有多項(xiàng)功能的部門(mén)以取代僅強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)信息推送的宣傳部，建立健全社會(huì)化媒體時(shí)代的外宣工作制度，將新聞傳播人員從單純的傳播者轉(zhuǎn)型為企業(yè)品牌傳播的綜合性人才。    (文 | 王濤 作者單位：中國(guó)石化集團(tuán)新聞辦)

品牌生死三段論

正確有效的危機(jī)公關(guān)往往能化腐朽為神奇，笨拙的危機(jī)公關(guān)卻能讓企業(yè)從天堂墜入地獄

股神巴菲特說(shuō)：“建立起良好信譽(yù)要用20年，而毀掉它只需要5分鐘。”

這一點(diǎn)不夸張。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)沒(méi)有處理好而爆發(fā)公關(guān)危機(jī)。尤其是在當(dāng)下的全媒體時(shí)代，企業(yè)被無(wú)數(shù)未知因素所包圍，危機(jī)四伏。

其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的真正強(qiáng)大，不在于盈利規(guī)模，也不在于增長(zhǎng)迅速，而是看它在輿情危機(jī)面前有多大的承受力。一個(gè)企業(yè)能從容地應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，才是企業(yè)塑造品牌價(jià)值、快速壯大的基礎(chǔ)。

前不久，國(guó)資委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，旨在快速提高央企品牌建設(shè)水平，塑造真正有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值品牌。近幾年央企的輿情危機(jī)頻率逐年攀升，特別是2013年多個(gè)央企頻陷輿論漩渦而不能自拔，表明要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先就要提高央企整體應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的能力。因此，國(guó)企央企在規(guī)模、戰(zhàn)略、管理上對(duì)標(biāo)知名跨國(guó)公司的同時(shí)，必須補(bǔ)上面對(duì)危機(jī)、研究危機(jī)、解決危機(jī)這一課。

事前：危機(jī)預(yù)警至關(guān)重要

“當(dāng)流言走在真相前面，流言就占上風(fēng)了，央企有些與環(huán)境、公眾利益息息相關(guān)的建設(shè)尤其需要地方政府和居民的理解與支持，因此未雨綢繆是必要的。”危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家王微表示，中核集團(tuán)遭遇核恐懼事件和中石油煉化項(xiàng)目遭抵制事件明顯體現(xiàn)出很多央企做事側(cè)重于應(yīng)對(duì)，忽視預(yù)警。

危機(jī)管理的目的并不是希望有危機(jī)，畢竟企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)無(wú)論是對(duì)于品牌價(jià)值還是經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)都會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響。如能在危機(jī)發(fā)生之前將危機(jī)消滅于無(wú)形，就是危機(jī)管理的最高境界，亦是危機(jī)管理之根本所在。這就需要預(yù)警。